Jeg er et barn av merkevaregenerasjonen. Det er vi som gjorde hva som helst for å få Levi's jeans med orange merkelapp på baklomma. Hadde vi ikke råd til siste modell, dro vi til en falleferdig sjappe på Grønland i Oslo som solgte feilproduserte jeans, til dumpet pris.
De ble solgt uten lappen bak, men hva gjorde vel det, vi sydde på lappen selv fra en av de utslitte jeansene hjemme.
Vi måtte ha Levi's. Jeansen var selve livsstilen, sammen med musikken og gutta som passet til. Vi som ble født på 1960-og 1970 tallet elsket merkevarer, og motebransjen elsket oss. Vi var unge og lojale. Hver krone som ble skrapt sammen på strøjobber etter skoletid gikk til klær.
Men de rikeste syntes etter hvert at den folkelige jeansmoten ble litt kjip. De ville ha noe mer unikt og luksuriøst - og fikk det av designerne. En gylden gullgruve av italienske designere som Armani, Gucci og Dolce & Gabbana åpnet en helt ny mote-verden.
Uslåelig og passe uoppnåelig.
Men så erobret også Hennes & Mauritz verden. Med Hennes & Mauritz ble moten tilgjengelig for alle - og egentlig var dette mer skjellsettende.
Billigkjedenes inntog truet nemlig merkevarene helt opp i de høyeste prisklassene.
Når alle har råd til å skaffe seg det siste, faller merkevarenes verdi. Når gateselgerne selger falske Gucci- kopier får originalen også trøbbel.
Produsentene må i dag jobbe enda hardere
Attraksjonsverdien skal virkelig være høy og prisen lav for at forbrukerne sperrer øynene opp og stiller seg i kø. Sist de gjorde det, var det Karl Lagerfeldt lagde en kolleksjon for H&M, som trendforskerne i den danske Pej-gruppen skriver i sine analyser av «tidsånden». De tidligere så eksklusive merkevarene er ikke så spesielle lenger.
En fascinerende konsekvens av moterevolusjonen er at vi som forbrukere også setter standard og skaper mote. Spør bare barn og ungdom født i 1990-årene. De er vokst opp med overflod av merkevarer og «ting». De er ikke lojale forbrukere slik vi var, men velger og vraker. De er kresne, mer opptatt av stilen enn av merket.
Sønnen min «laster ned» sine t-skjorter og gensere på internett - fra et enormt utvalg, fra hele verden, når som helst på døgnet. På nettet skapes trender som verken designermerkene eller billigkjedene kan kontrollere.
Og når de unge gutta og jentene handler slik, raser prisene ned flere nivåer til.
For internett-generasjonen surfer rundt, sammenligner priser og lar seg ikke lure.
Bente E. Engesland
sjefredaktør
bente.engesland@kk.no
