MANNEKROPP VS. KVINNEKROPP: Kleskjeden Dressmann er i disse dager ute med en undertøyskampanje hvor de bruker «den vanlige mannen i gata» som modell. Till KK.no sier presseansvarlig Jens Bonesmo at Dressmann med dette ønsker å bidra til å balansere det ensidige bildet som moteindustrien de siste tiårene har skapt via reklame, på catwalken og i magasiner. Men det er ikke til å stikke under en stol at kampanjen på langt nær ikke har skapt like mye furore som lignende kampanjer, med formfulle kvinnelige modeller, ofte skaper. Foto: Dressmann og NTB Scanpix
MANNEKROPP VS. KVINNEKROPP: Kleskjeden Dressmann er i disse dager ute med en undertøyskampanje hvor de bruker «den vanlige mannen i gata» som modell. Till KK.no sier presseansvarlig Jens Bonesmo at Dressmann med dette ønsker å bidra til å balansere det ensidige bildet som moteindustrien de siste tiårene har skapt via reklame, på catwalken og i magasiner. Men det er ikke til å stikke under en stol at kampanjen på langt nær ikke har skapt like mye furore som lignende kampanjer, med formfulle kvinnelige modeller, ofte skaper. Foto: Dressmann og NTB Scanpix Vis mer

Formfull

- Er det mindre ok å være tjukk kvinne, enn tjukk mann?

Kun ett av disse bildene har vekket reaksjoner. Hvorfor?

KK.NO: De siste årene er det blitt mer vanlig å se såkalte «normale kvinnekropper» i reklamekampanjer, og formfulle modeller har fått lov til å boltre seg som forsidepiker på både norske og internasjonale magasiner.

Revolusjonerende ting er definitivt i ferd med å skje i reklame- og moteindustrien - og nå er det også guttas tur til å ta del i «den nye» hverdagen.

For et par måneder siden lanserte den norske kleskjeden Dressmann en undertøyskampanje hvor de har brukt «den vanlige mannen i gata» som modell - men du har kanskje stusset over at kritikken og diskusjonene rundt reklamekampanjen er uteblitt?

Det er nemlig ikke til å stikke under en stol at det synes - og høres - bedre når en kvinne med former er blitt brukt i reklame- eller motebransjen, enn når en formfull mann er blitt brukt til det samme.

LES OGSÅ: Denne dokumentaren vil endre ditt syn på kropp

SLÅR ET SLAG: De kvinnelige «plus size»-modellene Ashley Graham, Precious Lee, Georgia Pratt, Amanda Bingson, Candice Huffine, Linda Heasley, Justine Legault og Sabina Karlsson deltok på et #PlusIsEqual-arrangementet i regi av New York Fashion Week i midten av september. Foto: NTB Scanpix
SLÅR ET SLAG: De kvinnelige «plus size»-modellene Ashley Graham, Precious Lee, Georgia Pratt, Amanda Bingson, Candice Huffine, Linda Heasley, Justine Legault og Sabina Karlsson deltok på et #PlusIsEqual-arrangementet i regi av New York Fashion Week i midten av september. Foto: NTB Scanpix Vis mer

- Det handler om seksualitet

Av eksempler på kropp og utseende kommentert i media de siste årene, kan ski-dronning Marit Bjørgens (35) muskuløse kropp nevnes, eller statsminister Erna Solbergs (54) vekt. 

- Det har vært mye fokus på kvinnelige politikeres kropp og utseende. Mannlige politikere kommenteres på det de sier, kvinner på utseendet, hevder kjønnsforsker og professor Merete Lie, ved Institutt for tverrfaglige kulturstudier på NTNU i Trondheim, overfor KK.no. 

Professor Lie sier at det har sin forklaring i at kvinnen alltid er blitt betraktet:

- Det handler om seksualitet. Mennene har alltid vært jegeren som jakter, og som sorterer kvinnene etter vakker/ikke-vakker. Kvinnene er dermed blitt objektet, sier hun til KK.no, og legger til:

- Det er altså relativt nytt at vi ser, og at vi dyrker, menn i undertøy i reklameindustrien. Vi har spesielle idealer for hvordan en kvinnekropp skal se ut, og det har vært lange tradisjoner rundt det at mennene betrakter og kvinnene blir sett på. Jenter læres også opp til å betrakte seg selv utenfra i mye større grad enn guttene.

LES OGSÅ: 10 sannheter om slanking

KAMPANJE: Kleskjeden Dressmann ønsker å vise et nyansert bilde av mannekroppen i sin ferske undertøyskampanje. Ifølge presseansvarlig Jens Bonesmo har de fått gode tilbakemeldinger fra kunder på kampanjen. Foto: Dressmann
KAMPANJE: Kleskjeden Dressmann ønsker å vise et nyansert bilde av mannekroppen i sin ferske undertøyskampanje. Ifølge presseansvarlig Jens Bonesmo har de fått gode tilbakemeldinger fra kunder på kampanjen. Foto: Dressmann Vis mer

Medieekspert Anders Fagerjord, førsteamanuensis, dr.art. ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo, støtter opp om professor Lies utsagn:

- Tradisjonelt har fremstillingen vært slik at menn betrakter, kvinner blir sett på. I de siste tiårene har dette blitt myket opp, og vi har sett flere menn med «six-pack» i reklamer.

- Det kommer trolig av økt likestilling og en omdefinert manns- og kvinnerolle, og også en større aksept for homofile og kropps-estetikken fra enkelte mannlige homo-miljøer.

- Er det mindre ok å være tjukk kvinne, enn tjukk mann?

Skal vi tro Fagerjord ligger det også en større forventning i at kvinnene skal avbildes som konvensjonelt pene:

- Det nok et poeng at kvinner er brukt som blikkfang i vår kultur i mye større grad enn menn i flere århundrer. Vi forventer i mye større grad at kvinner skal avbildes som konvensjonelt pene, og den konvensjonen tillater ikke særlig store avvik, hevder han.

Elizabeth Hartmann, som er daglig leder i kommunikasjonsbyrået Siste Skrik, sier at selv om vi nordmenn har et litt mer naturlig forhold til utseende og kroppsform, er det fremdeles en del ta tak i her til lands også.

- Vi må nok dessverre si at det er et strengere krav til kvinners utseende enn menn, men jeg skulle ønske det ikke var slik. Å bruke tykke og stygge mennesker har aldri vært noen stor suksess, mens bruk av normalt utseende mennesker med normale kropper fungerer godt.

Hvorfor har ikke mannekroppen samme «wow-effekt» som kvinnekroppen i media?

- Det er vanskelig å svare på om det er mindre ok å være tjukk kvinne, som å være tjukk mann, men én ting er sikkert, og det er at fedme ikke er populært i dagens samfunn – for hverken menn eller kvinner, sier professor Merete Lie.

LES OGSÅ: Slanking er ut

FINE FORBILDER: Skjønnhetene Rihanna, Jennifer Lopez, Drew Barrymore og Christina Hendricks er alle med på å bidra til at former er representert i den knallharde Hollywood-bransjen. Foto: NTB Scanpix
FINE FORBILDER: Skjønnhetene Rihanna, Jennifer Lopez, Drew Barrymore og Christina Hendricks er alle med på å bidra til at former er representert i den knallharde Hollywood-bransjen. Foto: NTB Scanpix Vis mer

- Mannskroppen har ikke vært like kommersiell interessant

Selv om Dressmann-kampanjen ble tatt godt tatt imot av folket - skal vi tro pressekontakt Jens Bonesmo i Dressmann, har den altså ikke fått på langt nær så mye oppmerksomhet som «normal kvinnekropp»-kampanjene til blant andre Dove, ELLE og Lindex.

- Hvis det blir mer oppstyr av utrente damer enn av menn er det jo trist.

- Kanskje kampanjer med kvinner vekker sterke følelser og engasjement hos folk på grunn av den tvilsomme og passive rollen kvinnekroppen har blitt tildelt opp gjennom reklamehistorien? sier medieekspert Nils Petter Strømmen, som er seniorkonsulent i TNS Gallup og styreleder i Kommunikasjonsforeningen til KK.no, og legger til:

- Mannskroppen har rett og slett ikke vært like kommersiell interessant, og da fremstår det kanskje også som at vi har et mer avslappet forhold til halvnakne menn.

Er slike kampanjer kommet for å bli, og tror du at det har noe å si for selvbildet vårt?

- De fleste reklamekampanjene gjenspeiler jo ikke gjennomsnittskroppen, og kommer nok neppe til å gjøre det i framtida heller. Det er jo også en av grunnene til at kampanjene til Dressmann og Dove funker så bra. Ikke bare bryter de med normalen, de kommenterer og tar stilling til det mange vil mene er et usunt kroppsideal, sier medieekspert Strømmen til KK.no.

HUMORPOENG: Den tidligere fotballspilleren David Beckham har en kropp mange misunner ham, og blir ofte brukt som modell i diverse reklamekampanjer - i april gjorde komiker James Corden et humorpoeng ut av undertøysreklamene Beckham har figurert i, under sitt talkshow Late Late Show. Foto: NTB Scanpix
HUMORPOENG: Den tidligere fotballspilleren David Beckham har en kropp mange misunner ham, og blir ofte brukt som modell i diverse reklamekampanjer - i april gjorde komiker James Corden et humorpoeng ut av undertøysreklamene Beckham har figurert i, under sitt talkshow Late Late Show. Foto: NTB Scanpix Vis mer

Han fortsetter:

- Forbrukerne er smarte folk og liker sånt, men forbrukerne er også sammensatte folk, og veldig mange liker samtidig bilder av en veltrent kropp uten mye klær.

LES OGSÅ: Flat mage fra A til Å

- Dessverre «det perfekte» som selger best

Kjønnsforsker og professor Merete Lie forteller til KK.no at det sannsynligvis kommer an på hvordan reklame- og motebransjen velger å gjøre det:

- Om de gjør det parodisk med veldig tydelig fokus på veldig tynne og veldig tykke modeller, blir det nok ikke tatt godt imot av forbrukeren, men slike kampanjer kan på lang sikt bidra til positiv nøytralisering av kroppspresset. Også ved bruk av eldre modeller. Men samtidig kjøper man jo blader for å få en følelse av luksus.

Elizabeth Hartmann i Siste Skrik sier til KK.no at hun synes det er veldig bra at vi får en mer reflektert bruk av modeller som ser mer ut som deg og meg.

- Ser vi på bruk av modeller generelt er det fremdeles de fleste som har «perfekt-kroppen» og «perfekt-utseende». Det vil nok alltid være slike modeller som blir mest brukt, og det handler nok ikke om at vi elsker å se det perfekte, men at det dessverre er dette som selger best, konkluderer hun.

Sjekk KKs kjærlighetshoroskop

Saker spesielt utvalgt for deg: