I 2013 åpner de tre brødrene Alexander, Emil og Benjamin Krystad Martinsen det som lenge har vært en felles drøm: Konseptbutikken F5 i Oslo sentrum med et sylskarpt fokus på norske motemerker.
Da koronapandemien treffer Norge for fullt er nettopp Oslo sentrum ett av de områdene som blir hardest rammet når det kommer til publikumsrettet næring. Butikkene må stenge dørene, i flere omganger, og en stor del av kundegrunnlaget forsvinner over natta.
Det blåser liv i nok en gammel drøm for de tre brødrene, nemlig å drive kafé.
Høstmote: 17 trender for denne sesongen!
– Uoversiktlig og skremmende
– Det var en markant nedgang i besøk og omsetning. For oss var nedgangen så stor og situasjonen så uoversiktlig og skremmende at vi i første runde med lockdown bestemte oss for å stenge butikken selv om vi ikke ble pålagt det, forteller Alexander Krystad Martinsen.
Da de så at koronapandemien mest sannsynlig kom til prege markedet i lang tid, gikk brødrene tilbake til tegnebordet.
– Vi har lært at verden, samfunnet og markedet er mer sårbart enn vi kunne ane. Det siste halvannet året har vist oss at vi må endre måten vi tenker og jobber på for å kunne overleve, vokse og utvikle oss.
Se gatemoten fra den danske moteuka
Flytter butikken
Nå skal de tre designe klær og produkter for mennesker som har fått hverdagen og livsstilen endret, kanskje for alltid. Martinsen nevner utfordringer knyttet til miljø og bærekraft som han mener står høyere på agendaen enn noensinne, i tillegg til at verdenssamfunnet og lokale samfunn preges av usikkerhet og raske endringer. Det gjør at man må håndtere risiko på en annen måte enn tidligere.
Slik skal de sette norsk mote på verdenskartet
Etter å ha holdt til i Kvadraturen i Oslo sentrum siden oppstarten flytter de nå butikken til et nabolag som består av boliger fremfor kontorlokaler. Arbeidet med tilpasninger er i full gang, og brødrene håper å kunne åpne dørene til nye F5 «en eller annen gang» i løpet av 2021.
– Vi kommer til å fortsette driften i Prinsens gate 6 ut året. Etter dette vil JF Curated ta over lokalet. Vi regner med å avslutte 2021 med to filialer i Oslo, for så å gå helt over til den nye lokasjonen i første kvartal av 2022. Vi gleder oss veldig, og jobber nå med å designe den nye F5-opplevelsen, sier Marthinsen.
Brødrene holder imidlertid kortene tett til brystet hva gjelder den nye butikken.
– Det vi kan si er at F5 stadig vil fokusere på det lokale, og at samarbeid fremfor konkurranse stadig vil stå sterkt i bedriften. I butikken vil vi gi oss selv rom til å fokusere enda mer på interiør, som er en stor lidenskap for oss, og gi mer plass til våre egne produkter. Utover dette ønsker vi gjennom kafeen å skape en unik og levende plattform for spennende lokale mat- og drikkeopplevelser, sier Martinsen.
Trend: Slik får du den sporty stilen!
Mote + mat
Helt ny er linken mellom mote og mat ikke. Store internasjonale merker og motehus har lenge flørtet med den kulinariske kulturen, og navn som Gucci, Ralph Lauren og Jacquemus har alle egne serveringssteder som en slags forlenget arm. Nylig åpnet også norske Holzweiler sin egen restaurant, Café Platz, i Oslo.
– For oss handler det ikke primært om en direkte synergi mellom mat og mote, om en slik synergi i det hele tatt finnes. F5 har alltid siktet mot å være mer enn bare en klesbutikk med norsk design, og har ført mange produkter som ikke faller direkte inn under mote-kategorien; Bøker, magasiner, sengetøy, sykler, blomster, kunst og interiør, for å nevne noe.
– Vi er en livsstilsbutikk, selv om ikke det nødvendigvis er et ord vi bruker for å beskrive oss selv. Å ha servering som en del av F5 har alltid ligget der som en av flere konkrete planer. Vi tror tiden er moden for å sette den planen ut i livet.
Kroppspositivist om Bik Boks jeans i større størrelser: – De har ikke bukser til meg
– Norsk mote er i tydelig vekst
Martinsen mener oppsvinget norsk mote har fått de siste par årene fortsetter.
– Norsk mote er definitivt i tydelig vekst og utvikling, og flere aktører gjør det svært bra. Det har vokst frem et lite knippe knallsterke norske motebedrifter i løpet av den tiden vi har drevet F5. Holzweiler og Tom Wood ligger nok i teten, og er stadig på full fart opp og frem, men det er også flere norske merker som ligger an til å kunne følge etter, forteller Martinsen.
Han nevner Envelope1976, som er aktuell med egen butikk, som en kundefavoritt.
– Det har vært utrolig spennende å følge med på utviklingen i den norske motenæringen, og vi er glade og stolte over å ha spilt en liten rolle i veksten for flere lokale merker og designere.
