Shopping:

Dette er verdens største nettbutikk for mote

Men har du egentlig hørt om den?

FAST FASHION-GIGANT: Shein tar opp kampen mot mer etablerte aktører som H&M og Zara. Men det er ikke uten kontrovers. FOTO: SHEIN
FAST FASHION-GIGANT: Shein tar opp kampen mot mer etablerte aktører som H&M og Zara. Men det er ikke uten kontrovers. FOTO: SHEIN Vis mer
Publisert
Sist oppdatert

Kinesiske nettbutikker som Alibaba og Shein har fått fast fashion-giganter som Zara og H&M til å skjelve i buksene. Nå er Shein blitt det største online-baserte moteselskapet i verden.

Det er ikke helt uten kontrovers.

Shein (som forøvrig uttales she-in) ble grunnlagt i Kina i 2008 som en nettbutikk for fast fashion. Rettet sylskarpt inn mot generasjon Z har nettbutikken ved hjelp av influensere og flittig bruk av rabattkoder, blitt enorme på sosiale medier, og er blant de mest viste merkene i review-videoer og hauls på TikTok og YouTube. I dag sender den kinesiske nettbutikken til 220 land.

Mange vil kalle det fast fashion på sitt verste med ekstremt rimelige priser (en kjole koster rundt halvparten av en på Zara) og tusenvis av nye designs daglig.

HELDIGITALT: Shein har ingen fysiske butikker, men tar likevel opp kampen mot andre fast fashion-giganter slik som H&M og Zara. FOTO: SKJERMDUMP
HELDIGITALT: Shein har ingen fysiske butikker, men tar likevel opp kampen mot andre fast fashion-giganter slik som H&M og Zara. FOTO: SKJERMDUMP Vis mer

– Skaper avhengighet

– Ja, dette taler bærekraften midt imot, virkelig, sier moteviter Pia Henriksen til KK.

– Shein driver med hard visuell overtalelse gjennom sosiale medier kun, og skaper avhengighet sånn jeg ser det.

MOTEVITER: Pia Henriksen tror aktører som Shein er kommet for å bli. FOTO: PRIVAT
MOTEVITER: Pia Henriksen tror aktører som Shein er kommet for å bli. FOTO: PRIVAT Vis mer

– Jeg har hørt Shein bli omtalt som real time retail. De har overforbruk som sin forretningsmodell, og når kundene er blitt oppdratt til å forvente at det er sånn man handler trender, så forsvinner nok ikke suget med det første, mener Henriksen.

Så hvordan kan Sheins suksess forklares?

Bare i september er Shein-appen blitt lastet ned 10,3 millioner ganger på verdensbasis, skriver Reuters. Til sammenligning har H&M-appen blitt lastet ned 2,5 millioner ganger og Zara sin app 2 millioner ganger. Det kinesiske selskapet skal ha omsatt for svimlende 10 milliarder dollar i 2020, skriver Business Insider.

Noe av grunnen til suksessen forklarer bransjenettstedet med at Shein opererer med en såkalt on-demand business-modell. Nye produkter lages i små kvanta og produksjonen styres utelukkende av etterspørsel. Det kinesiske selskapet brukes også avanserte algoritmer for å identifisere nye trender. Hver uke legges det til rundt 3000 nye design på nettsiden. Prisene trekkes også frem som en av suksessfaktorene. De kalles «latterlige lave», og starter på så lite som én dollar for tilbehør. Selskapets allestedsnærverenhet på sosiale medier er også noe av forklaringen på deres popularitet, og Shein har i skrivende stund 21,4 millioner følgere på Instagram og 2,4 millioner følgere på TikTok. I tillegg samarbeider de med svært jevne mellomrom med både kjendiser og store influensere. Forretningsmodellen er bygd på overkonsum: Jo mer kundene handler, jo mer eksklusive tilbud får de.

– En nedadgående spiral

Det gir dårlig smak i munnen for ekspertene som lenge har vært krystallklare i sin dom: Overproduksjonen og forbruket ned.

– Folk tenker jo ikke miljø når de handler, for de er blitt tutet ørene fulle av teknologi-optimisme og troen på at politikerne rydder opp i dette, sier SIFO-forsker Ingun Grimstad Klepp til KK.

– Så at volumet må ned – det er det ikke fokus på, sier forfatter, redaktør og journalist Tone Skårdal Tobiasson.

NEDADGÅENDE SPIRAL: Ingun Grimstad Klepp og Tone Skårdal Tobiassen mener volumet må ned. FOTO: GORM KALLESTAD / NTB
NEDADGÅENDE SPIRAL: Ingun Grimstad Klepp og Tone Skårdal Tobiassen mener volumet må ned. FOTO: GORM KALLESTAD / NTB Vis mer

De kaller aktører som Shein en «dårlig kombinasjon av billig og den ulykksalige ideen om at noe nytt skaper lykke».

– Egentlig får vi nå som fortjent, Dette er en konsekvens av de slusene som ble åpnet på 1980-tallet av H&M og Zara og etterhvert også Zalando. Vi har egentlig bare oss selv å takke, mener de to.

– Det har hele tiden vært en nedadgående spiral når det kommer til kvalitet, og med aktører som Shein er det opplagt at det går fort i svingene og at man dermed kjøper «katta i sekken». Det er volumet som er det store problemet her. Men kanskje er moten herved avkledd en gang for alle? Alt går i en evig runddans, og alt er gjort før.

Moteviter: – En motreaksjon

Pia Henriksen mener oppblomstringen av Shein kan ses som en slags motstand.

– Brukerne av Shein er en generasjon som blir eksponert for en ekstremt påvirkning og kjøpepress samtidig som de blir fortalt at de må redde verden og være nøysomme. Oppblomstringen av Shein kan være en motreaksjon til det store fokuset på bærekraft og bevisst forbrukeratferd som med sitt alvor og ansvarliggjøring av individet kan bli både tungt å bære og oppfattet formanende tross sitt gode mål.

GJØR SUKSESS: Fast fashion-gigant Shein går så det griner – det til tross for massiv kritikk. FOTO: SKJERMDUMP
GJØR SUKSESS: Fast fashion-gigant Shein går så det griner – det til tross for massiv kritikk. FOTO: SKJERMDUMP Vis mer

– Det Shein egentlig selger er trender og tilfredsstillelse, det motsatte av tegn i tiden, så kanskje nettopp derfor lykkes de. Kanskje er det også en virkelighetssjekk på at å ta miljøhensyn som klesforbruker fremdeles er en nisje for de få, sier moteviteren.

– Klesbransjens svar på IKEA

Markedsføringsekspert og førstelektor ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen mener at eksempelet med Shein belyser noe viktig ved generasjonsfortellingene.

– Folk blir overrasket over at den nye generasjonen kjøper fast fashion. Det er et godt eksempel på det litt skumle ved fortellinger om en ny mer moralsk generasjon, nemlig at de åpner for at ansvaret for en bedre verden lempes over på unge mennesker som forbrukere.

Han mener at Shein har en helt annen hånd på markedet enn H&M og Zara.

– De har i og for seg samme type forretningsmodell: De utnytter kjapt tilbakemeldingene fra markedet, og det produserer de så raskt som mulig. Fordelen til Shein er at de kan gjøre det billigere fordi de produserer i Kina og raskest fordi de er rent digitale, sier han.

EKSPERT: Markedsføringsekspert og førstelektor ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen sammenligner fast fashion-aktører med IKEA. FOTO: PRIVAT
EKSPERT: Markedsføringsekspert og førstelektor ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen sammenligner fast fashion-aktører med IKEA. FOTO: PRIVAT Vis mer

Tangen tror de mer tradisjonelle fast fashion-aktørene bør frykte konkurransen fra heldigitale nettgiganter slik som Shein, som han kaller klesbransjens svar på IKEA.

– Det er trendriktig og billig. Du vet hva du får: Sosialt akseptabelt stil billig.

Og med pandeminedstengningen og kjendisenes tilhørende desperasjon etter å finne nye måter å tjene penger på er timingen god, mener han. Shein er ikke fremmed for å samarbeide med kjente navn, og Katy Perry og Khloé Kardashian har begge frontet det kinesiske selskapet.

– Folk har nok også senket guarden overfor netthandel etter å ha sittet mye hjemme, og de hatt mye kontakt på sosiale medier der aktører som Shein er sterkt tilstede.

Shein har måttet tåle mye kritikk enten det er for dårlig kvalitet eller uforutsigbare leveringstider. Og til forskjell fra andre fast fashion-aktører slik som H&M og Zara har Shein en svært lite transparent verdikjede.

Shein har også flere ganger fått smekk over fingrene for sine designs. Tidligere i år fikk de kritikk for å selge et halskjede med et hakekors-anheng som ifølge nettbutikken ikke hadde noe med nazisme å gjøre, men hellere skulle representere et buddhistisk symbol. De fikk også passet sitt påskrevet da de solgte bønnematter som «dekorative tepper». Shein beklaget i en uttalelse på Instagram, og trakk produktet fra nettbutikken. Det kinesiske selskapet har også, ikke ulikt mange andre fast fashion-giganter, blitt anklaget for å ha kopiert og plagiert andre designere og merker.

KRITIKK: Shein fikk massiv kritikk for dette halskjedet. FOTO: SKJERMDUMP
KRITIKK: Shein fikk massiv kritikk for dette halskjedet. FOTO: SKJERMDUMP Vis mer

Tangen tror ikke Shein bryr seg alt for mye om kritikken som er blitt rettet mot dem.

– Når noe nytt kommer for å erstatte det gamle, er det ofte mye dårligere på mange områder. Shein leverer på mote, tempo og pris til en kjøpegruppe som setter de tre tingene først, og det overskygger det moralske, sier han.

– At Shein i tillegg er langt unna kulturelt, stedlig og juridisk gjør at de tåler mer og er mindre sårbare for offentlig debatt.

Oppdag mer mote, livsstil og historier fra virkeligheten på KK.no

Følg på Instagram Abonner på KK magasinet

Vi bryr oss om ditt personvern

kk er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer