Kopiering i motebransjen:

– Første gang det skjedde følte jeg meg maktesløs

Norske Kaja kopieres av fast fashion-merker.

KOPIERT: Kaja Høglund står bak klesmerket Murlong Cres. Hun har opplevd å bli kopiert av fast fashion-giganter. FOTO: Privat
KOPIERT: Kaja Høglund står bak klesmerket Murlong Cres. Hun har opplevd å bli kopiert av fast fashion-giganter. FOTO: Privat Vis mer
Publisert
Sist oppdatert

Kopiering i motebransjen er ikke noe nytt. Grensen mellom inspirasjon og kopi er hårfin, og mange små, uavhengige designere har måttet se sine egne designs bli uforbeholdent kopiert av store merker.

– Første gang det skjedde følte jeg meg maktesløs, forteller Kaja Høglund til KK.

Hun står bak klesmerket Murlong Cres som ble startet i 2020 da hun mistet jobben. Fra å sy sin egen kolleksjon på soverommet hjemme i Lier i Drammen produserer hun nå til stor etterspørsel på en liten familiedrevet fabrikk i Kina.

Høglund forteller til KK at hun flere ganger er blitt kopiert av andre merker.

Det beskriver hun som «veldig leit».

GJØR SUKSESS: Høglund gjør suksess med sitt eget merke, men opplever å bli kopiert av andre. FOTO: privat.

GJØR SUKSESS: Høglund gjør suksess med sitt eget merke, men opplever å bli kopiert av andre. FOTO: privat.


Vis mer

– De som kopierer meg har jo antagelig mulighet til å produsere mange flere plagg enn meg og dermed tjene mer på mine designs enn det jeg selv gjør, sier hun.

– Samtidig er det jo et tegn på at det jeg gjør er bra. Men likevel er det veldig kjipt.

– Da jeg fikk kopien måtte jeg le

Tidligere i år skal den kinesiske ultra fast fashion-giganten AliExpress ha kopiert hennes Juliet-kjole. I en video publisert på det norske merkets Instagram-konto viser Høglund originalen mot kopien.

– Jeg kjøpte kopien for å kunne sammenligne den med den originale, og jeg ble sjokkert da jeg endelig fikk kjolen – etter å ha ventet i rundt tre måneder.

– Da jeg fikk kopien måtte jeg bare le. Den kan ikke en gang sammenlignes med originalen. Stoffet er ikke en gang sateng!

Hun forteller at AliExpress til og med har brukt hennes egne bilder av kjolen på sine nettsider for å promotere og selge kopien.

– Og det er ikke første gang. Jeg har flere ganger blitt kopiert av fast fashion-merker.

Hun tror kopiering er vanlig i bransjen.

– Jeg har sett mange små merker bli kopiert. Det virker nesten som om det er forretningsmodellen til fast fashion-merker. Og vi som driver små merker har ofte ikke ressursene som trengs for at kopiering skal få konsekvenser, sier hun.

– Vanskelig å fastslå når det er kopi

– Kopiering er en het potet, slår moteteoretiker Pia Henriksen fast.

– For er imitasjon den største form for smiger, eller er det trussel og tyveri?

Mest av alt er det frekt når det er så tydelig som da Moschino ble anklaget for å kopiere Edda Gimnes, sier Henriksen.

– Når det er mer herming enn inspirasjonskilde, og de store tar fra de små, er det utrolig ustilig og dårlig gjort.

Kritikken haglet mot det italienske luksusmotehuset da den norske designeren beskyldte kreativ leder Jeremy Scott for å ha kopiert hennes arbeid. Moschino på sin side nektet for alle beskyldninger om designtyveri.

HET POTET: Moteteoretiker Pia Henriksen mener det kan være vanskelig å fastslå om noe er en kopi eller ei. FOTO: privat.
HET POTET: Moteteoretiker Pia Henriksen mener det kan være vanskelig å fastslå om noe er en kopi eller ei. FOTO: privat. Vis mer

Henriksen mener det kan vanskelig å fastslå når det dreier seg om ren kopi.

– Fordi alle visuelle uttrykk er i en evig konversasjon med hverandre, er det vanskelig å fastslå når det er overlagt kopi.

Det er annerledes med store kjeder som baserer konseptet sitt på å kopiere catwalken og reprodusere stilen og uttrykket til for mange utilgjengelige merker og tilby de til en rimelig penge for et stort marked, mener moteteoretikeren.

– De selger silhuettene deres hemningsløst som ferskvare, og kan kalle det demokratisering av trend. Og det er det jo også på et slags vis, avslutter hun.

– Er blitt mer synlig

Også CEO i Norwegian Fashion Hub Elin Kathrine Saunes mener linjen mellom inspirasjon og kopiering er hårfin.

– Det skaper ofte litt forvirring og tidvis konflikt. Men vi har alltid blitt inspirert av hverandre enten det er fra håndverkstradisjoner, andre kulturer eller naboen, understreker Saunes overfor KK.

– Er fast fashion-aktørene verst her?

– Mitt inntrykk er at det gjelder over hele linja. Men for fast-fashion har det vært forretningsmodell å kopiere og få produktene raskt ut på markedet til en lav pris, så det ligger vel i det at de har tjent gode penger på å kopiere, sier hun.

Elin Kathrine Saunes. FOTO: Norwegian Fashion Hub.
Elin Kathrine Saunes. FOTO: Norwegian Fashion Hub. Vis mer

Om det er flere tilfeller av kopiering i dag er Saunes imidlertid mer usikker på.

– Men det er nok blitt mer synlig. Folk legger mer merke til det, og aktører har kanaler for å skape oppmerksomhet rundt temaet. Men fordi vi har et ekstremt visuelt samfunn, ser jo vi at det plukkes og lånes fra mange globale inspirasjonskilder og at flere kanskje er blitt likere i uttrykkene.

Hun tror imidlertid ikke at små merker og designere er helt forsvarsløse i møte med større aktører som kopierer deres arbeid.

– Nei, det vil jeg ikke si at de er. Men det kan fort bli kostnadskrevende å gå etter større aktører som har både en rigg til å håndtere det og en markedsposisjon. Men vi har sett eksempler på at det kan fungere å sende et offisielt brev for å få den andre aktøren til å trekke sin kopi fra markedet. Det er en effekt i å vise at det blir sett.

Saksøkte motegigant – og vant

Den spanske kleskjeden Zara har flere ganger blitt beskyldt for å kopiere mindre designere og merker. Men da det danske motemerket Rains ble kopiert av fast fashion-giganten satte de aller kluter til.

Etter fire års kamp i retten fikk Rains til slutt medhold, og Zara ble funnet skyldig i å ha kopiert to av merkets regnfrakker.

SER DU LIKHETEN? Zara sin versjon til venstre og originalen til høyre. FOTO: RAINS
SER DU LIKHETEN? Zara sin versjon til venstre og originalen til høyre. FOTO: RAINS Vis mer

Dommen skapte overskrifter internasjonalt; Davids kamp mot Goliat.

Men det er unntaket heller enn regelen.

– Føler meg maktesløs

For Høglund har flere ganger forsøkt å kontakte AliExpress, foreløpig uten hell.

– Jeg føler meg liten i en sånn situasjon, og har verken tid eller ressurser til å gjøre så mye med det, forteller hun til KK.

Hun mener det er spesielt vanskelig når kopieringen, som her, skjer i et annet land.

@murlongcres Never will be 😚 @minamarlenaa x Murlong Cres will be back in stock soon 🎀 #fyp #slowfashion #sustainablefashion #handmadefashionbrand ♬ STILL NOT THAT GURL - theebrad

Designeren beskriver kopikulturen i motebransjen som «et kjempeproblem» særlig for små selskap som henne selv.

– Det er ekstremt frustrerende, for jeg føler at det ikke er så mye jeg kan gjøre med det. Man føler seg rett og slett maktesløs.

KK har forsøkt å kontakte AliExpress for en kommentar, men selskapet har ikke besvart våre henvendelser.

Oppdag mer mote, livsstil og historier fra virkeligheten på KK.no

Følg på Instagram Abonner på KK magasinet

Vi bryr oss om ditt personvern

KK er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Vil du vite mer om hvordan du kan endre dine innstillinger, gå til personverninnstillinger

Les mer