Etter å ha lagt en lang ­karriere innen rytmisk sportsgymnastikk på ­hyllen, er det på tide å gjøre noe helt annet. Elin Alemdar flytter fra hjembyen Göteborg i Sverige til New York som 19-åring for å jobbe i bar, lære språket og få nye impulser. Hun har gitt ungdomsårene sine til idretten. Nå skal hun finne seg selv.

Tre måneder blir til to år i den amerikanske storbyen, som visstnok aldri forlater deg.

Oslo-merke med storsatsing: – Nå skal vi erobre Europa

– Det er stedet der du kan gjøre hva du vil, bli hva du vil og være hvem du vil. For meg føltes det bare så «jäkla härligt» akkurat da.

Dette er kvinnene bak Rowse Beauty

Hun forteller alle at hun er stylist. En hvit løgn som skal få henne langt. Hun får assistere andre stylister. Starter på gulvet og jobber seg sakte, men sikkert oppover. Hun hopper av en moteutdanning for å satse på sitt eget motemerke, Stylein.

– Jeg hadde min første visning i New York. Jeg hadde ingen symaskin, alt var gjort for hånd, ikke én søm var rett. Jeg hadde ikke arbeids­visum eller studentvisum. Jeg hadde strengt tatt ingen plan, ler hun.

Slutt for norsk klesbutikk

Men så var heller aldri drømmen å bli motedesigner.

– Men jeg ville skape noe eget, og det er her jeg tror vinner­skallen min spilte inn. Jeg er jo mer idrettskvinne enn motedesigner.

Nå, 22 år senere, omsetter merket til Elin for 50 millioner svenske kroner i året.

Hun bor ikke lenger i New York, men merket har sine røtter der, og er fortsatt sterkt påvirket av byen som aldri sover.

– New York-kvinnen er merkets «muse».

Den norske moteskaperen er tilbake

– Hun bor på Upper East Side og er opptatt av god design og kvalitet. Hun er alltid på farten og vil ha klær som fungerer sømløst i hverdagen. Og så skal hun kunne pakke og reise på bare fem minutter, sier hun.

– Dessuten har hun en sterk personlighet. Min jobb som moteskaper er å framheve denne, snarere enn å overskygge den. Kanskje er det grunnen til at jeg holder litt igjen på fargemønster og den slags.

Ideen om hverdagsgarderoben er ikke ny. Men med bærekraft på dagsordenen har konseptet befestet seg i trendbildet igjen.

Og hverdagsgarderoben er ikke kjedelig.

«Bli sterk på hjemmemarkedet», var det en som sa til henne en gang. Det har hun tatt med seg videre. Men det var først etter at hun begynte det hele i feil ende.

– Jeg gapte over for mye helt fra starten av. USA og Japan, det virket liksom så forlokkende. Men jeg ser jo nå i retrospekt at det at vi har bygd oss opp hjemme i Sverige, gjør at Norge står for tur.

Dette var årets mest virale moteøyeblikk

Norsk stilikon: – En milepæl i livet

– Vi har gjort noe riktig

For ettersom den store verden på mange måter er blitt mindre, er alt også blitt mer globalt. En fascinasjon for alt skandinavisk skyller over moteverdenen samtidig som hverdagsgarderoben er tilbake for fullt.

– Det virker som om folk har fått øynene opp, kanskje særlig for skandinavisk minimalisme. For vår del er det viktig å bringe varme, sensualitet og femininitet til den ofte så androgyne minimalismen.

År med pandemi, etterfulgt av en verden i krise, stikker kjepper i hjulene, også for motebransjen. Elin må tråkke på bremsen.

– Dette året sitter vi stille i båten, for å si det sånn. Fokuserer på å holde hodet over vannet. Heldigvis kan det komme noe godt ut av kriser også, for eksempel at man blir nødt til å bli mer kreativ.

Hun er ikke like påvirket som designer, men som entreprenør og leder merket hun det godt. For i vekst er man ekstra sårbar.

Ute på den andre siden igjen «kör vi». Det er hun i alle fall hellig overbevist om.

– For det er jo mye morsommere å tråkke på gassen!

– Ja, for du skal vel tilbake til New York?

– Jeg må jo nesten det. Slutte ringen, på et vis.

Oppdag mer mote, livsstil og historier fra virkeligheten på KK.no