Opp som en løve og ned som en fell. Er det tilfellet for merket som en gang var et av verdens mest hypede?
Tilbake i 2016 er Glossier på alles lepper – bokstavelig talt. Bak står Emily Weiss som også er kvinnen bak skjønnhetsbloggen Into The Gloss. Hun vil lage et skjønnhetsmerke som snakket direkte til Millennials – målgruppen som alle vil nå.
Glossier blir lansert i 2014. Allerede året etter har merket millionomsetning, og siden baller det på seg. Produktene får raskt kultstatus, og blir revet vekk fra butikkhyllene. I 2019 verdisettes Glossier til mer enn 1 milliard dollar, og investorene fortsetter å pumpe inn penger inn i det superpopulære merket.
Sliter du med kviser, porer og blank hud? Se etter disse ingrediensene
Hemmeligheten bak suksessen er en direkte til forbruker-strategi som er en helt ny måte å selge skjønnhetsprodukter på.
Glossier lanserer med bare fire produkter og null i markedsføringsbudsjett. De bruker derimot all sin tid på sosiale medier, spesielt Instagram, for å bygge en enorm fanskare, og gjør handleopplevelsen morsom og Insta-vennlig med klistremerker og den etterhvert så velkjente rosa bobleplasten.
Ni uvaner frisøren skulle ønske vi sluttet med
Men så snur det.
Undermerket Glossier Play som lanseres med brask og bram i 2019 tar aldri helt av, og skrotes i det stille i 2021. Høsten 2020 rystes merket i sine grunnvoller da Outta the Gloss – en gruppe tidligere Glossier-ansatte – i et åpent brev varsler om rasisme på arbeidsplassen og et giftig arbeidsmiljø. Salget stuper, og selskapet sparker rundt en tredjedel av sine ansatte.
Så hva skjedde egentlig?
– Revolusjonerte bransjen
– Glossier var et av de første merkene som våget å vise en mer uredigert versjon av damer i skjønnhetsreklame. De fokuserte på duggfrisk, glødende hud og ikke tung makeup. Hudpleie skulle være enkelt og gøy. Det fikk de til, sier Cathrine Stabel.
– Det var «millenial pink», konseptuelt og hipt. For skandinaviere som var opptatt av hudpleie var estetikken veldig riktig og nært det usminka, men friske uttrykket mange liker. De valgte å holde i distribusjonen selv, som gjorde dem litt utilgjengelig og bidro til at man måtte kjempe litt for å få tak i produktene. Glossier var også det første merket som strakk seg langt for å oppleves som personlig, for alle kunder som var i kontakt med dem. Det er unikt i denne bransjen.
Det beste C-vitamin serumet
Men Glossier har ikke klart å holde på hypen, forteller hun. Stabel mener det er en rekke faktorer som har bidratt til at de ikke lenger engasjerer i samme grad nå.
– De er et hudpleiemerke, men hudpleien er ikke spesielt imponerende. Ikke sammenlignet med andre merker som virkelig kan hudpleie. Det er også uklart hvem som egentlig er målgruppen deres. «Millenial pink» har ikke den samme appellen hos målgruppen som elsket det for ti år siden. Glossier har ikke vokst med målgruppen som elsket dem, og heller ikke evnet å være viktig for nye målgrupper.
– Tror du på et comeback for merket?
– Akkurat nå ser det litt mørkt ut for et stort comeback. De har jo kuttet en tredjedel av sine ansatte og innrømmer å ha gjort strategiske blemmer. Men jeg kan ikke annet enn å heie på dem, de revolusjonerte bransjen når de kom. Jeg håper de unngår å gå på «clean beauty»-blemma og kommer tilbake med bedre formler, ny innovasjon, bredere distribusjon og klarer å være like relevante som de en gang var.
Denne kalles leppestiftens svar på joggetøy
– Levde lenge på en god hype
MinMote-journalist Elise Alexandra Gulbrandsen forteller til KK at hun er usikker på om Glossier vil få et comeback.
– Jeg tror nok at Glossier levde lenge på en god hype, og at den åpenbart er på vei ned nå. Men merket har vist seg nyskapende før, og jeg tror det kan skje igjen, sier hun.
- Glossier var den perfekte Insta-vennlige sminken som tilsynelatende gjorde alt riktig i markedsføringen. Det hadde en forfriskende look både i pakning, bilder og produkt, samtidig som varene holdt mål. Jeg bodde i New York under deler av storhetstiden, og det var ALLTID lang kø utenfor Glossier. Når man først kom på innsiden var butikken som et friskt og nyskapende showroom, hvor de ansatte i rosa kjeledress alltid minnet om damer du gjerne skulle ha vært venninne med.
En god base er et must
– At de fikk en solid smekk på lanken for rasistiske holdninger de måtte beklage, hjalp ikke. At søster-kolleksjonen Glossier Play ble en flopp, og at 80 ansatte nylig mistet jobben, gjorde ikke saken bedre.
En som selv har besøkt Glossier-butikken i New York er medieviter og førsteamanuensis ved Westerdals, Høyskolen Kristiania Synne Skjulstad.
– Ble ikke helt klok på den
– Jeg var innom butikken deres i New York for noen år siden, mest for å se hva hypen gikk ut på. Jeg gikk opp en litt mystisk trapp til et slags rosa budoar-laboratorium-aktig showroom.
–Men jeg endte opp med å bli stående ganske utålmodig og vente på at en bobleplastmappe med et par produkter jeg hadde kjøpt skulle sendes i et slags automatisk system til kassa. Jeg har ikke tenkt så mye på opplevelsen siden, annet enn at jeg ikke ble helt klok på den.
Hun tror Glossiers utradisjonelle tilnærming til markedsføring nå kan føles noe utdatert, spesielt for forbrukerne selv.
– Glossier er bygget på feedback og innsikt fra brukerne, som også poster eget promoterende innhold hvor de gir råd og veiledning til andre potensielle kunder. Det er blitt kalt en demokratisering av beautymarkedet. Det høres jo veldig fint ut, men innebærer også at brukerne jobber gratis med å skape merkets medieinnhold.
– Ikke gå for hardt ut i starten
Skjulstad mener det kan oppleves som genuint meningsfullt for noen, og påpeker at det har fungert for Glossier i en årrekke ved at brukerne har hatt et ønske om å assosieres med et trendy merke.
– Kanskje opplever Glossier nå at det er mindre attraktivt å jobbe med promotering uten annen betaling enn synlighet på Instagram, likes og femten minutter «berømmelse».
Til informasjon: Cathrine Stabel er tilknyttet Aller Social Club, som er heleid av Aller Media AS. KKs redaksjonelle vurderinger gjøres helt uavhengig av dette. Redaksjonen står fritt i sine valg.
