Grønnvasking

Hvor i all verden er det blitt av dette merket?

Det var en spesiell grunn til at det forsvant fra butikk.

GRØNNVASKING: H&M fikk på pukkelen for misvisende miljømarkedsføring. FOTO: H&M.
GRØNNVASKING: H&M fikk på pukkelen for misvisende miljømarkedsføring. FOTO: H&M. Vis mer
Publisert

Bærekraft er blitt et fyndord i motebransjen, og er noe alle har måttet forholde seg til de siste par årene.

Det er på høy tid, selvsagt. Men det er lettere sagt enn gjort, noe som har ført til at grønnvasking bare har økt i omfang.

For det gjelder å holde tunga rett i munnen hva angår det grønne skiftet. Det har flere store aktører fått erfare.

I 2019 går Forbrukertilsynet ut mot H&M. De mener klesgiganten driver ulovlig miljømarkedsføring, og krever at H&M endrer markedsføringen av kleskolleksjonen Conscious som fremstilles som både bærekraftig og miljøvennlig.

Det skaper overskrifter internasjonalt.

FIKK KRITIKK: Kritikken fra Forbrukertilsynet her hjemme skapte overskrifter internasjonalt. FOTO: H&M.
FIKK KRITIKK: Kritikken fra Forbrukertilsynet her hjemme skapte overskrifter internasjonalt. FOTO: H&M. Vis mer

Høsten 2022 saksøkes klesgiganten for nettopp villende miljømarkedsføring.

Også det nederlandske forvaltningsorganet Autoriteit Consument en Markt (ACM) retter en dirrende pekefinger mot H&M.

De anklager kleskjeden for grønnvasking.

– H&Ms sitt Conscious-konsept fikk kritikk fordi det gav forbrukere et feilaktig inntrykk av at man gjorde noe bærekraftig hvis man kjøpe plagg med merket «conscious», sier Framtiden i våre hender-leder Anja Bakken Riise til KK.

Leder i Framtiden i våre hender, Anja Bakken Riise. FOTO: Knut Neerland.
Leder i Framtiden i våre hender, Anja Bakken Riise. FOTO: Knut Neerland. Vis mer

At et syntetisk plagg inneholder 20 prosent resirkulerte materialer, gjør det ikke bærekraftig. Det vil fortsatt drysse mikroplast, for eksempel. Ofte kom H&M også med bærekraftpåstander som ikke var verifisert av en tredjepart, og da er det vanskelig å etterprøve informasjonen.

Så; sakte, men sikkert forsvinner de grønne lappene som skulle indikere at klesplagget er mer bærekraftig fra butikkene. Og nå er Conscious historie.

Men hva skjedde egentlig? Og hva nå?

KONGELIG: Kronprinsesse Victoria ble hyllet for kjolevalget, en kjole fra H&Ms Conscious-kolleksjon, da prins Carl Philip og Sofia Hellqvist giftet seg. FOTO: NTB.
KONGELIG: Kronprinsesse Victoria ble hyllet for kjolevalget, en kjole fra H&Ms Conscious-kolleksjon, da prins Carl Philip og Sofia Hellqvist giftet seg. FOTO: NTB. Vis mer

For mer enn ti år siden lanserte H&M sin første Conscious-kolleksjon som var produsert med et utvalg av materialer som har mindre påvirkning på miljøet. Siden den gang har Conscious Choice-merket vært en indikator vi brukte for å informere kundene våre om hvilke produkter som inneholdt slike materialer. Produkter som var laget av materialer med mindre påvirkning på miljøet hadde en egen Conscious Choice-merkelapp med mer informasjon om materialsammensetning. Disse fantes på tvers av avdelingene våre, sier Press Officer i H&M, Clara Oldenburg.

– Etter tilbakemelding fra Authority for Consumers & Markets Netherlands i fjor sommer, gjeldende vår bærekraftkommunikasjon om produktene våre, bestemte vi oss for å fjerne Conscious Choice-indikatoren fra nettbutikken på verdensbasis, sier hun.

Anklagene om grønnvasking er den svenske klesgiganten ikke enige i.

– Vårt arbeid innen bærekraft har aldri handlet om «grønnvasking» – dette strider kategorisk mot det vi står for.

– Der er både det norske og det nederlandske forbrukertilsynet uenige med H&M. Det er jeg også, sier Riise.

STJERNE: Rooney Mara bar en kjole fra kleskjedens Conscious-kolleksjon på Vanity Fairs Oscar-fest i 2017. FOTO: NTB.
STJERNE: Rooney Mara bar en kjole fra kleskjedens Conscious-kolleksjon på Vanity Fairs Oscar-fest i 2017. FOTO: NTB. Vis mer

– Det er klart at H&M har brukt Conscious-konseptet, som kun har utgjort en liten andel av deres totale salg, som en måte å si: «Se, vi er grønne og bærekraftige, fortsette å handle hos oss!», mens de i virkeligheten har fortsatt å pushe ut et volum med klær som overhodet ikke er bærekraftig. Når de har spredd rundt seg med så mange ikke-dokumenterbare påstander om hvor grønne de er. Den påstanden faller på sin egen urimelighet.

At klesbransjen er en miljøversting er ingen hemmelighet. Det er stor overproduksjon og overforbruk av klær, og ekspertene er enige om at det er dette som er hovedproblemet. Hvert år produseres anslagsvis 100 milliarder klesplagg. Klesproduksjon har et enormt avtrykk på både klima og miljø, og det er klimagassutslipp, vannforbruk, kjemikalier og mikroplast som gjør at man regner klesindustrien som versting.

FOKUS: Bærekraft er i fokus for klesgiganten, sier presseansvarlig. FOTO: NTB.
FOKUS: Bærekraft er i fokus for klesgiganten, sier presseansvarlig. FOTO: NTB. Vis mer

– Vi lever på en planet med begrensede ressurser og er truet av en klimakrise og avfallsforurensning. På grunn av dette må måten vi produserer og konsumerer mote på endres, sier Clara Oldenburg i H&M.

– Vi må fokusere på å skape forbruk og vekst som er bærekraftig innenfor planetens tåleevne, og vi transformerer virksomheten vår mot å bli sirkulær. Dette inkluderer å kun produsere det vi kan selge; laget av materialer som har mindre påvirkning på miljøet og utforske nye forretningsmodeller, der mote aldri blir sett på som avfall. H&M Group tester, introduserer og skalerer sirkulære forretningsmodeller som øker bruken av flere brukere, samtidig som det er kommersielt levedyktig, for eksempel gjennom utleie og second-hand, sier hun.

Også klesgiganten etterlyser klarere retningslinjer og et strengere lovverk.

BORTE: Disse Conscious-taggene vil du ikke få se mer. FOTO: NTB.
BORTE: Disse Conscious-taggene vil du ikke få se mer. FOTO: NTB. Vis mer

– I dag mangler vi dessverre klare juridiske rammer rundt bærekraftkommunikasjon. Vi ønsker velkommen strengere lovverk og tydeligere føringer på hva myndighetene krever, og ønsker at dette skal harmoniseres på tvers av markeder.

Og her kan Riise si seg enig med H&M.

– Det norske Forbrukertilsynet jobber godt med dette, det gjør man også i EU, og det vil gjøre feltet litt mer oversiktlig. Men det utelukker ikke muligheten for å være ærlig og etterprøvbar i sin kommunikasjon om miljøbelastningen fra plaggene de setter på markedet.

– Det handler på den ene siden å ikke overselge det man gjør, vær ærlig, konkret og spesifikk. Ikke prøv å markedsføre klær som bærekraftige, det meste er bare litt mindre dårlig for miljøet enn andre klær. I de fleste tilfeller vil det mest bærekraftige være å ikke kjøpe noe, men det går an å merke et plagg med at man har man kuttet klimautslipp i produksjonen med så og så mye, såfremt man kan vise til en tredjepartsverifisering av den informasjonen, avslutter hun.

Oppdag mer mote, livsstil og historier fra virkeligheten på KK.no

Følg på Instagram Abonner på KK magasinet

Vi bryr oss om ditt personvern

KK er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Vil du vite mer om hvordan du kan endre dine innstillinger, gå til personverninnstillinger

Les mer