Karin Söderlind (55), Kristina Tjäder (51) og Sofia Wallenstam (39) vokser opp på den lille halvøya Näset, sydvest for Göteborg. Farmor Dagmar er deres store forbilde. Hun er syerske, alltid velkledd og er den som først vekker moteinteressen hos søstrene. Men kanskje viktigst, hun er sterk, selvstendig og målrettet. En som ser muligheter der andre ser begrensninger. Selv i livets høst, da hun nesten er blind, fortsetter hun å sy, helt til det siste.
De går i hennes fotspor nå. Er best i motgang. Vet at det som ikke dreper, gjør deg sterkere.
Derfor går dette bildet viralt
– Det var vinn eller forsvinn, sier Karin.
Hun er eldst av de tre søstrene, og er daglig leder i selskapet. Kristina sitter i styret, mens lillesøster Sofia har designansvaret.
House of Dagmar, oppkalt etter farmoren de så sånn opp til, har bare tre år på baken da finanskrisen rammer verden hardt i 2008. Men er det én ting de tre har lært av farmoren, er det nettopp å komme styrket ut av kriser. De bestemmer seg for å satse alt. Og det funker. Ti år senere er det svenske klesmerket en suksesshistorie. Men nå er motebransjen i endring. Digitaliseringen er et faktum, og kundene er med det mer online enn offline.
– Vi skjønte at vi også måtte endre oss, sier Sofia.
Bianca Ingrosso lanserer klesmerke
Norsk stilikon: – En milepæl i livet
Derfor bruker de penger på mote som ikke finnes
De gir gass. Tenker at nå får det bære eller briste. Allerede fra start er bærekraft viktig for det ferske klesmerket, lenge før det blir et fyndord i motebransjen.
– Å være et motemerke og jobbe med bærekraft er utfordrende. Det er som to motpoler. Vi forsøker hele tiden å finne balansen, sier Karin.
At motebransjen er en klimaversting, er ikke noe nytt. Årlig går 93 milliarder kubikkmeter vann med til å produsere klærne vi har hengende i klesskapet. Verst er jeans, som krever så mye som 7500 liter vann per par.
– Så når vi nå skulle komme med en egen denim-kolleksjon, var klimaavtrykket selvsagt viktig for oss, sier Karin.
Ved å bytte ut vanlig bomull med økologisk sparer de sju badekar med vann per jeans.
– I den store sammenhengen utgjør det kanskje ikke all verden, men vi tror at alle kan gjøre litt, og vi er opptatt av å gjøre det vi gjør, bedre, sier Sofia.
I Östermalm i sentrale Stockholm huser en vakker, gammel bygårdsleilighet hovedkontorene til det svenske klesmerket. Her henger kolleksjonene side om side, rammet inn av fiskebeinsparkett, doble dører og stukkatur.
Kronprinsesse Victoria valgte norsk design
Nå skal moten være kjønnsnøytral
Det som først tok form i kjelleren til den mellomste søsteren, Kristina, er nå blitt et av Skandinavias fremste motemerker. Godt hjulpet av den internasjonale higen etter «scandi fashion» – den velkjente skandinaviske minimalismen. Særlig sterkt står den kanskje nå når «hverdagsstilen» er tilbake. Det er gode nyheter for det svenske klesmerket, som har slått seg opp på nettopp hverdagsgarderoben.
– Vi er inspirert av den svenske kvinnen og hvordan hun lever livet sitt. Hun er liksom alltid «on the go». Hun vil ha høy motegrad, men det skal være komfortabelt og brukbart. Og så er hun opptatt av bærekraft og vil ikke ha trendprodukter som bare varer én sesong, sier Sofia.
– Det høres kanskje rart ut, men målet vårt er jo faktisk at folk skal handle mindre. Jeg tror uansett at verden er stor nok til at vi får solgt Dagmar fra tid til annen.
Nå er denne klassikeren tilbake
For verden blir stadig mindre, selv om den riktignok fort kan bli for liten. Og med ett er hjemmemarkedet ikke lenger stort nok. Interessen for skandinavisk design åpner dører, og etter å ha kommet inn på både Harrods og luksusnettbutikken Net-a-porter så tidlig som i 2012, ligger USA og Kina nå for søstrenes føtter. Så rammer pandemien. En hel verden går i lockdown.
– La meg si det sånn: Det var flaks at vi hadde påbegynt det neste kapitelet, ellers er jeg ikke sikker på at vi hadde vært her i dag, sier Karin.
Nå er verdens kanskje mest kjente luksusmotehus åpnet i Norge
Igjen kommer de styrket ut på andre siden. 2021 blir «jättebra», og 2022 blir deres beste år noensinne, omsetningsmessig.
– Vi har med vilje ikke villet stikke oss fram de siste tre årene, før vi hadde landet der vi vil være, sier Karin.
– Og der er dere nå?
Hun trekker på det.
– Jeg synes vel at man aldri bør si seg helt fornøyd. Men ja, jeg kjenner at vi er der vi skal være, i hvert fall foreløpig.
Mens andre kjemper for å holde hodet over vannet og konkursspøkelset på en armlengdes avstand, ser søstrene etter lokaler som kan huse deres nye butikk. Fra før av har de en i Grev Turegatan i Stockholm. Den åpnet dørene én uke før pandemien var et faktum tilbake i 2020, og alt stengte ned.
– Nå snakker alle om «the return of retail», sier Sofia.
Hun mener at det er et direkte resultat av koronapandemien.
– Alt ble så himla digitalt, og man satt liksom bare hjemme.
Så blir det kanskje ikke helt som spådd. Jubelårene som skulle følge i kjølvannet av pandemien, blir erstattet med krise på krise, og en ny normal er fortsatt i horisonten et sted. Motebransjen, hvis viktigste oppgave er å speile samtiden, påvirkes i aller høyeste grad. Men litt som med søstrene kommer man kanskje styrket ut av det, både som bransje og som forbruker.
De omtaler seg som en stor familie. Og på sett og vis er det jo akkurat det de er. Entreprenørskap har de i blodet. Faren hadde sitt eget selskap, og søstrene pratet tidlig om å starte noe sammen. Men det ble liksom aldri noe av. Før Karin og Kristina tar praten igjen i 2004.
Dette blir de største motetrendene i 2023
Denne gangen blir det virkelighet, og de to søstrene får også lillesøster Sofia med på laget. På søken etter sin identitet, i en jungel av andre klesmerker, husker de sin elskede farmor, Dagmar, som de hadde skissert, klippet, sydd og strikket hos.
Med en første kolleksjon klar kaster de seg på telefonen til noen av de fremste butikkene i Sverige. Og de får napp. Med base og lager i kjelleren til Kristina bygger de stein på stein, uten å ta ut lønn.
– Det var bare å brette opp ermene. Hele familien bidro. På en måte er det fint at det startet på den måten, sier Sofia.
Om to år er House of Dagmar 20 år. Og kanskje mer aktuelt enn noensinne, ettersom «hverdagsstilen» nå virker å ha inntatt den internasjonale catwalken. Men tror du at den er «tråkig», må du tro om igjen.
– Det skal være skreddersydd, feminint, fancy og «cool». Skandinavisk mote kan være veldig androgynt. Vi tror på det mer feminine, uten at det blir for sukkersøtt, sier Sofia.
Hun snakker om «kavajen», eller dressjakken, om du vil. Den som lenge har vært overdimensjonert, men som nå blir innsvinget, som et slags tegn i tiden.
– Det mener jeg er vårt store fortrinn. At vi har en sensualitet og en femininitet som mange av de andre skandinaviske merkene mangler, sier Sofia.
Så får det komme det som kommer.
– Da gjør vi bare som vi pleier, sier Karin.
– Vi satsar oss ur kriserna.
