Hvordan nå Millennials og Gen Z? Det er det store spørsmålet når motebransjen nå går fra å kjempe for å holde hodet over vannet under pandemien til å for alvor skulle ruste seg for fremtiden.
Svaret? Hank inn en gjeng superstjerner.
Det er kanskje ikke noe nytt, men det funker fortsatt. Nylig annonserte Balenciaga at Kim Kardashian er deres nye ansikt utad. Og når Boss nå skal re-brandes da skjer det med et stjernelag.
- Det er noe veldig kjent med dette bildet! Ser du det?
Kylie Jenner, Hailey Bieber og Joan Small er bare noen av navnene når det tyske motehuset nå skal blåse nytt liv i den ene av sine to merkevarer; Boss.
Og effekten den lar ikke vente på seg. Deres globale kampanjer, som ble lansert nå i slutten av januar, fikk en dekning på svimlende 1,9 milliarder eksponeringer, og 75 millioner engasjement på tvers av sosiale medier – på én eneste dag.
Vil gjøre merket relevant igjen
Hugo Boss-sjef Daniel Grieder leder makeoveren som strekker seg fra markedsføring til design. Han inntok sjefstolen i det tyske motehuset i juni i fjor etter mer enn 20 år i Tommy Hilfiger.
Til Vogue Business forteller han om bakgrunnen for grunnen til re-brandingen:
Nå skal «alle» ha denne luksusvesken
– For ti til 15 år siden var Hugo Boss ledestjernen for mange merker med perfekt posisjonering og sterk relevanse.
Men så mistet motehuset sin relevanse.
Nå må det en re-branding til for å gjøre merkevaren relevante igjen, mener han.
Vil nå en yngre målgruppe
Det er omfattende greier. Boss får ny logo, for første gang på 50 år, og en 360-graders re-branding.
Det betyr en ny identitet for merket fokusert på en yngre og mer global målgruppe som skal komme til uttrykk gjennom en mer leken og casual estetikk.
Det skal igjen sikre at merket dobler salget innen 2025 og blir et såkalt Top 100-selskap. Kort oppsummert: Boss er for Millennials og Hugo for Gen Z.
Med kampanjen #BeYourOwnBoss har de fått stjernefotograf Mikael Jansson med på laget, i tillegg til en topptung rolleliste med navn som den amerikanske rapperen Future, den sørkoreanske skuespilleren Lee Min Ho, den britiske bokseren Anthony Joshua, den italienske tennisstjernen Matteo Berrettini, den tyske løperen Alica Schmidt og den australske skuespilleren Chris Hemsworth.
Boss har også inngått et mangeårig samarbeid med TikTok-stjerne Khaby Lame som sikret over 4 milliarder eksponeringer på fire dager da han gjorde sin catwalk-debut for merket.
Samme dag som kampanjene slapp ble Instagram nærmest oversvømt at bilder fra Jenner, Bieber og resten av gjengen i en hettegenser med den nye Boss-logoen. Den er – eller var – så klart også til salgs i nettbutikken tilgjengelig for forbrukere.
Dette får du aldri mer se hos luksusmotehuset
Ikke de første
Det tyske motehuset er ikke de første til å ville blåse nytt liv i sine merkevarer. Både Dior og Burberry har vært gjennom lignende prosesser de siste par årene, skriver Grazia.
Også hos Saint Laurent, Gucci, Givenchy og Bottega Veneta har det vært store endringer, delvis grunnet designerkabalen som aldri ser ut til å gå opp, men også fordi luksusmotehusene må tenke nytt for å nå nye generasjoner.
Kan hun dytte Kim Kardashian ned fra motetronen?
Denne uka arrangerer Hugo Boss en See Now, Buy Now-visning i Dubai. Det er motehusets første visning etter re-freshen.
– Dette er spennende tider for merkevaren vår. Vi har allerede gjort store fremskritt med vår brand refresh, og ser frem til å feire den nye visjonen til Boss og skape uforglemmelige øyeblikk i Dubai, sier Grieder til WWD.
Moteteoretiker: – Ingen modige designere står stille
– Det er ganske vanlig at merker fornyer seg når merket oppleves stagnert i uttrykket, og ikke lenger når egne mål om å sette den visuelle agendaen, sier moteteoretiker Pia Henriksen til KK.
– Men det å utvikle eget design i nye retninger er en del av den kreative utviklingen også. Ingen modige designere står stille. Dette er merker som har huset mange ulike designere over et stort spenn av tid, som har satt høye standarder for hele motedesignfeltet i hundre år, og som har en enorm katalog av «cutting edge» design bak seg, legger Henriksen til.
Hun tror motemerkene er avhengig av å nå målgrupper som Millennials og Gen Z.
– Det er de som skal bli dedikerte følgere av merkevaren, og som kan nåes på en helt annen måte enn generasjonene før dem, fordi det er sosiale medier som er stedet for utvidelsen av merkevarens kampsoner.
Valentino-visning hylles
– Det kan virke som om dette et riktig måte å gjør det? Altså å koble på et stjernelag av influensere og superstjerner? Balenciaga gjør jo noe av det samme med Kim Kardashian.
– Det funker så bra fordi merkevaren får næring av den allerede etablerte statusen til kjendisene de bruker. Med det viser de også at de innehar kontekstuell kunnskap og forståelse for hvem de vil være en merkevare for. På den måten blir merkevaren distribuert som både symbol og som narrativ.
Markedsføringsekspert: – Ikke noe nytt
Markedsføringsekspert Trond Blindheim sier at bruken av kjendiser ikke er noe nytt.
– Mennesker, som i kraft av sin stilling eller kjendisstatus har muligheter til å påvirke andre, blir ofte brukt som opinionsledere i reklame og markedsføring, forteller han.
– Når budskapet kommer fra en person du stoler på, er det mer troverdig enn om det kommer fra en selger. Når for eksempel Therese Johaug uttaler seg om skiutstyr i en reklame, vet selvfølgelig alle at hun blir betalt for det. Likevel øker oppmerksomheten og leseinteressen.
Reklametretthet er ikke et ukjent fenomen. Blindheim viser til en svensk undersøkelse som viser at hele 72 prosent av de spurte sier at de ikke tror på kjendisreklame.
– Svenskene hadde så lave tanker om sine kjendiser at de trodde de stilte opp på hva som helst bare de fikk penger.
– Men representanter fra reklamebyråer er av en annen oppfatning, sier Blindheim.
De mener alle går på kjendisreklamen hvis de finner riktig kjendis for gruppen de skal påvirke. Og de som lar seg påvirke mest er ungdommer ifølge reklamefolk, sier han.
– Skal kjendisreklame ha påvirkningseffekt, må kjendiser være en del av budskapet som for eksempel når en langrennsløper reklamer for et skimerke, slår Blindheim fast.
