Til tross for – eller kanskje heller på grunn av – koronakrisen bruker vi nå penger som aldri før. Luksusmoten, som man kanskje skulle tro var den første til å lide, har stort sett klart seg ganske greit.
Og nå ser det ut til at pilene fortsetter å peke i riktig retning for luksusmotehusene.
Motehusenes prisstrategier er ikke alltid like lett å bli klok på. For mens noen lokker med gode tilbud over en lav sko for å sikre volum, er det andre man aldri finner på salg og som tvert i mot øker prisene sine hvert år slik som for eksempel Chanel.
Nå varsler eieren av Michael Kors og Jimmy Choo at de fremover vil øke prisene på sine merker. De går bort fra til dels store rabatter som har vært det de har operert med tidligere, skriver motenettstedet Business of Fashion.
- Her er noen av mine favoritter fra norske merker akkurat nå
Ifølge konsernsjefen ved Capri Holdings Ltd. som eier også Versace i tillegg til Michael Kors og Jimmy Choo skal prisene økes ytterligere neste vår – betraktelig.
Det har sammenheng med Michael Kors' turnaround som skal blåse nytt liv i merket som er elsket og hatet. Det er ingen ny strategi. For med økte priser kommer også en annen kundegruppe, mer eksklusivitet og mindre tilgjengelighet. Gjør det merket hot igjen?
– En klasseting
Journalist og influenser Chioma Anugweje er en svoren Michael Kors-fan. Hun er skeptisk til den varslede prisøkningen, og enda mindre til overs har hun for harry-stempelet som i årevis har ridd det amerikanske motemerket som en mare.
– Det første jeg tenker er: «don’t bite the hand that feeds you». Samtidig har Michael Kors alltid hatt produkter i ulike prisklasser. De fleste andre merker justerer prisene sine hvert år, så sånn sett er det egentlig ikke så overraskende.
– Tror du prisøkningen kan være med på å tone ned harry-stempelet merket har fått?
– Nei, det tror jeg ikke. De som synes Michael Kors er harry vil nok fortsatt synes det. Helt til deres favoritt-influencer eller -kjendis begynner å bruke merket – igjen.
100-åring slipper motekolleksjon
Anugweje fnyser av harry-stempelet.
– Det er en «klasseting». Michael Kors blir sett på som et merke kvinnen og mannen i gata «har råd til». Men for mange er det er dyrt merke. Det er ikke gøy for de som har spart til en Michael Kors-veske å få beskjed om at det er «harry». Tenk på de som liker veskene, men ikke tør bruke dem på grunn av det stemplet. Ingen sier forøvrig at det er harry når jentegjengen poserer med like Chanel-vesker.
– Hva tenker du om retningen merket nå tar?
– Personlig liker jeg Michael Kors både mennesket og merket. Han har alltid hatt en stor variasjon i produkter og prisklasser. Men jeg synes det er synd hvis det er slik at de føler at de må presisere at produktene er dyre for å få folk til å like dem igjen.
– Kaotiske tilstander
Marianne Larsen i Infinite Agency som har agenturet på Michael Kors i Norge beskriver merkereisen som «et eventyr».
– Michael Kors har vært en fantastisk stabil business i mer enn ti år for oss. Det er helt enestående i vår bransje.
Da merket hadde sin storhetstid tidlig på 2000-tallet var det nærmest kaotiske tilstander i bransjen, forteller Larsen.
– Vi ble nedringt av butikker fra alle landets hjørner som ville være med på sirkuset. Vi måtte være utrolig strategiske med hvor vi valgte å gå inn i samarbeid, og hvem vi måtte takke nei til, sier hun.
– Det har hele veien vært en evig balansegang mellom kommersiell pang-suksess og å unngå å mette markedet. Sånn som ting er nå, er egentlig mye sunnere og mer bærekraftig på sikt.
Motetopp etterforskes for seksuelle overgrep
Stemplet som harry
For etterhvert som Michael Kors var å se «overalt» spådde ekspertene en dyster fremtid for merket kjent for sine store skinnvesker med MK-logoen i gull. Det som kommer opp må som kjent komme ned, og i takt med at Michael Kors ble «allemannseie» sank aksjene. Merket ble for tilgjengelig og overeksponert, og ble av mange stemplet som «harry».
– Det tror jeg handler mye om selve estetikken. Dette er et All American brand med en sterk forankring i selve mannen Michael Kors. Det betyr at produktene er rettet mot den «vanlige» dama. Hun skal ha noe som funker, som er pent og praktisk og som kan brukes hver dag. Det resonnerer ikke alltid med det vi i Skandinavia ser på som «cool». Det er kanskje rett og slett for brukervennlig?
– Også er det jo noen av produktene som er litt flashy i vår ekstremt nedtonede og minimalistiske verden her oppe i nord. Det skal veldig lite til at vi synes noe er mye, i forhold til for eksempel italienere, spanjoler og amerikanere, sier Larsen.
Hevder denne tenåringsbutikken bare ansetter tynne, pene, hvite jenter
Hun har ikke så mye til overs for harry-stempelet, og tar det med knusende ro.
– Harry-stempelet er forbeholdt de som uansett ikke vil vært i kundegruppen, så det er ganske irrelevant.
– I realiteten er Michael Kors-vesker et veldig sterkt produkt. Det er god kvalitet og et name-brand uten å koste skjorta. Dessuten har merket en utrolig following, og har hatt ekstremt lojale kunder gjennom mange år. Det er det ikke mange som kan skilte med i det segmentet.
Dystre spådommer
«Det er offisielt: Michael Kors er ikke kult lenger», skrev Business Insider i 2015. Ett år tidligere sammenlignet økonomiekspert og grunnlegger av bransjenettstedet The Robin Report Robin Lewis merket med Tommy Hilfiger og Juicy Couture som begge hadde sin storhetstid på 90-tallet før de led samme skjebne som nå ble spådd for Michael Kors. (Sammen med andre 90-tallsmerker er de nå tilbake i motebildet ettersom tiåret igjen trender.) Lewis kritiserte Michael Kors for blant annet å ha for mange linjer i ulike prissegment.
De siste årene er kolleksjonene blitt mer todelt, sier Larsen. En del som er tro til det Michael Kors «alltid har vært» som inkluderer alle merkets etterhvert så ikoniske veskemodeller, og en del som er mer trendrettet og nedtonet.
– Sistnevnte lurer seg faktisk inn i synsfeltet, og klesskapet, til en del av de som har stemplet merket som harry - rett og slett fordi produktet er bra til en ok pris.
Hun tror prisøkningen er en del av en posisjoneringsstrategi, men sier det er vanlig at merker justerer prisene sine.
– Jeg tror ikke det nødvendigvis er et harry-stempel de prøver å riste av seg. Det er jo en stor del av det globale markedet som ikke ser på Michael Kors som harry. Men at de har et ønske om å fornye seg, snuse på nye kundegrupper, og justere priser og kvaliteter – det er ingen hemmelighet.
7 trender fra 2000-tallet som har gjort comeback
– Det er det jo mange som har gjort de siste årene. Det er blitt dyrere å leve generelt, råvareprisene går opp og det å produsere bærekraftig koster. Så en prisjustering er nødvendig i klesbransjen slik det er i mange andre bransjer.
Ifølge henne er Michael Kors det norske agenturets største og viktigste merke.
– Vi ønsker å fortsette å gro businessen selvsagt, men vi har ikke ønske om å overdistribuere. Det skal være en sunn vekst. Michael Kors er ikke bare vesker, og vi vil legge fokus på også andre kategorier.
