Brukte klær

Nå vil merkene selge deg brukte klær

– «Kjøp flere klær! Ikke kjøp flere klær. Kjøp nye, nei brukte. Nei ikke kjøp noe som helst».

BRUKTE KLÆR: Gjenbruk er i vinden. Nå vil merkene ha sin bit av kaka. FOTO: NTB.
BRUKTE KLÆR: Gjenbruk er i vinden. Nå vil merkene ha sin bit av kaka. FOTO: NTB. Vis mer
Publisert
Sist oppdatert

En bærekraftsbølge er skylt inn over motebransjen de siste par årene, og nå må så godt som alle merker, store som små, ha fokus på en grønnere motefremtid. Ja, enten de vil eller ei.

En sirkulær forretningsmodell er ett av tiltakene. For gud forby at man skal produsere mindre, man må heller få kundene til å skulle shoppe riktigere.

Gjenbruk er ikke noe nytt, og apper som Tise har gjort det enklere for oss å handle brukt. Det går ikke merkene hus forbi, og nå vil stadig flere ha sin bit av kaka.

KVINNER OG KRONER: Forbrukerøkonom i Storebrand, Cecilie Tvetenstrand, og KK-redaktør Ingeborg Heldal hjelper deg å ta gode økonomiske valg i hverdagen. Kvinner og kroner er et samarbeid mellom KK og Storebrand. Video: Storebrand Vis mer

Derfor lanserer stadig flere merker nå egne gjenbruksløsninger slik at du kan handle eller også bytte til deg brukte klær, alt innenfor merkenes egne univers.

Ja, så fint da! Det må jo være en vinn-vinn-sitausjon, som Lindex kalte det da de lanserte gjenbruk for bare et par år siden.

Moteteoretiker Pia Henriksen mener imidlertid at bildet er noe kompleks.

Moteteoretiker Pia Henriksen. FOTO: privat.
Moteteoretiker Pia Henriksen. FOTO: privat. Vis mer

- Det er lett å si at det kun er for merkenes egen vinnings skyld, som det sikkert også er. Samtidig er dette er symptom på og en konsekvens av tidsånden som politisk og kulturelt er bevisst de miljøutfordringene som er et resultat av overproduksjon.

Henriksen tror merkene nå gjerne vil være med på omløpet av egne klær og tilbehør.

Er det fordi de frykter konkurranse fra gjenbruksplattformer som Finn og Tise?

- Både ja og nei. Finn og Tise er nok overskuddsfenomener mer enn noe annet, men jeg tror nok at merkene kan føle seg utfordret og nå selv ønsker å ta kontrollen.

GJENBRUK: H&Ms Close the loop-initiativ lar forbrukerne levere klærne de ikke lenger bruker i butikk. FOTO: H&M.
GJENBRUK: H&Ms Close the loop-initiativ lar forbrukerne levere klærne de ikke lenger bruker i butikk. FOTO: H&M. Vis mer

- Vi har sett at det er mye eksperimentering på området, og er glade for at flere merker nå ser på hvordan de kan ta et mer proaktivt ansvar for at deres produkter skal få et så langt liv som mulig –også i second hand-markedet, forteller Sigrun Stenseth, markedssjef i Tise til KK.

Hun sier at Tise håper at flere norske merker vil gå i front for lignende og også andre sirkulære alternativer nå fremover.

Markedssjef i Tise Norge, Sigrun Stenseth. FOTO: Tise.
Markedssjef i Tise Norge, Sigrun Stenseth. FOTO: Tise. Vis mer

- Det vil stilles strengere krav til hele klesindustrien, og disse initiativene er starten på noe hverken vi eller merkene enda vet helt omfanget av, men som trolig vil skje ganske raskt, legger Stenseth til.

- Men frykter dere ikke konkurransen?

- De mest bærekraftige klærne som finnes er de som allerede er produsert og fraktet hit, og derfor er det viktigste vi kan gjøre å skape økt sirkularitet og at flere velger brukt fremfor nytt. Vi ser på initiativ som fremmer gjenbruk som positivt da det bidrar til normalisering og at det blir enda enklere å velge brukt fremfor nytt. Men det er viktig at de ulike initiativene som lanseres er reelle og ikke villeder brukerne.

Stenseth viser til svenske Aftonbladets avsløring tidligere i år som avdekket at deler av klærne som ble levert inn til resirkulering i kleskjedens butikker endte sine dager på søppeldynger i Afrika.

- Initiativer med store ord som close the loop kan ikke ha som primærfunksjon å gi forbrukerne god samvittighet, men må faktisk bidra til en grønnere klesindustri.

GRØNNERE MOTE: Stadig flere merker omstiller seg for en grønnere mote for fremtiden. FOTO: NTB.
GRØNNERE MOTE: Stadig flere merker omstiller seg for en grønnere mote for fremtiden. FOTO: NTB. Vis mer

Trenden er ikke til å komme utenom.

Fra resirkulering av klær i butikk til egne gjenbruksplattformer som lar kundene kjøpe, selge og forhåpentlig kjøpe igjen – alt innenfor eget merkeunivers, selvsagt.

H&Ms Close the loop lar forbrukerne levere inn plagg som de ikke lenger bruker. H&M-gruppen, som består av merkevarer slik som Arket, Cos, & Other Stories og Monki, har som mål å bli «helt sirkulære». H&M eier også gjenbruksplattformen Sellpy.

Det danske klesmerket Ganni som allerede har sin egen utleieplattform for klær, lanserte i fjor en videresalgsplattform for kjøp og salg av brukte klær fra merket.

TAR TAK: Det danske supermerket Ganni har sin egen gjenbruksplattform. FOTO: James Cochrane.
TAR TAK: Det danske supermerket Ganni har sin egen gjenbruksplattform. FOTO: James Cochrane. Vis mer

Plattformen ble lansert her hjemme samt i Danmark, Sverige og også i Storbritannia.

Også Hugo Boss har valgt denne modellen.

Det tyske motemerket lanserte sin videresalgsplattform i fjor, riktignok finnes den foreløpig kun i Frankrike. Her kan kunder returnere brukte varer i bytte mot kreditt som kan brukes på nett eller i butikk, på nye eller brukte varer. Plaggene som leveres inn kvalitetssjekkes før de blir en del av et kuratert bruktsortiment. I første omgang gjelder det klær, men tilbehør vil også bli tilgjengelig i fremtiden.

PÅ SØPPELDYNGA: Klær på søppeldyngen i ørkenen utenfor Chile. FOTO: NTB.
PÅ SØPPELDYNGA: Klær på søppeldyngen i ørkenen utenfor Chile. FOTO: NTB. Vis mer

Så handler merkenes egne gjenbruksinitativer først og fremst om om konkurransehensyn eller bærekraft?

Svarer ligger nok et sted midt i mellom.

- Det er hårfin balanse mellom det som grenser til grønnvasking og genuine endringer i produksjonsprosessen som innebærer å tenke nytt om hva bærekraft egentlig betyr, sier moteviter Henriksen.

Men er gjenbruk nødvendigvis så fryktelig bærekraftig, da? For det er blitt forholdsvis enkelt å kjøpe seg «grønn samvittighet».

Stadig flere lar kunden få velge mellom å få utbetalt pengene eller få kreditt i butikk med prosenter med på kjøpet.

– Du kan si at de delvis er med på å bevisstgjøre forbrukerne på egne handlevaner og også å øke kunnskapsnivået om tekstiler og klær generelt. Men på nokså tynt grunnlag.

OMBRUK: Ganni vil at du skal kjøpe, selge og bruke om igjen. FOTO: Skjermdump.
OMBRUK: Ganni vil at du skal kjøpe, selge og bruke om igjen. FOTO: Skjermdump. Vis mer

For ifølge Henriksen er second hand blitt synonymt med god samvittighet – et paradoks flere eksperter har pekt på.

Henriksens tror det hun kaller forbrukernes krysspress er totalt:

– «Kjøp flere klær! Ikke kjøp flere klær. Kjøp nye, nei brukte. Nei ikke kjøp noe som helst, kjøp kvalitet! Hva? Har du ikke råd? Få deg råd, det er best! Bruk det du har, nei vent, kjøp vår nye kolleksjon!»

Klesforsker Ingun Grimstad Klepp har tidligere uttalt til KK at hun mener klesaktørene i hovedsak bør konsentrere seg om å selge færre og bedre klær.

Kutte i antall kolleksjoner og plagg, og øke kvalitetskontroll i alle ledd, sa Klepp.

Klesforsker Ingun Grimstad Klepp. FOTO: Privat.
Klesforsker Ingun Grimstad Klepp. FOTO: Privat. Vis mer

Hun mener imidlertid initiativene er positivt når det kommer til å rette oppmerksomheten mot gjenbruk samt det å normalisere bruken av brukte klær.

– Men å levere tilbake til butikk kan også oppfattes som en måte å få folk inn i butikk - for å selge mere nye klær – og også hente ut eventuell profitt av salget av brukte klær som ellers ville havnet andre steder.

- Det viktigste vi gjør for å redusere avtrykket fra klesforbruket vårt, er å redusere mengdene nye klær som settes på markedet, sier Anja Bakken Riise.

Framtiden i våre hender-lederen er derfor ikke negativ til slike gjenbruksplattformer.

Anja Bakken Riise er leder i Framtiden i våre hender. FOTO: Renate Madsen.
Anja Bakken Riise er leder i Framtiden i våre hender. FOTO: Renate Madsen. Vis mer

– Derfor er det bra å øke brukstiden på allerede produserte plagg, og sånn sett vil vi generelt være positive til initiativer som fremmer gjenbruk fremfor nykjøp.

- Men når kleskjedene bruker gjenbruk som insentiv for at du og jeg skal kjøpe atter nye plagg gjennom rabattkuponger, så ligner det mer på grønnvasking av egen forretningsmodell enn noe annet.

Riise bruker H&M som eksempel her:

- Deres re:wear-plattform virker å være et eksempel på dette, når du som leverer inn brukte klær oppfordres til å motta betaling i form av poeng i kundefordelsprogrammet og digitale rabattkuponger.

Ifølge Framtiden i våre hender-lederen består fremtidens tekstilindustri av både selskaper og sirkulære forretningsmodeller som har et begrenset salg av nye varer til fordel for brukte produkter og tjenester slik som søm, tilpasning og reparasjon.

- Innen H&M og andre setter seg som mål å redusere volumene av nye varer de setter på markedet. er det vanskelig å tro på at deres nye gjenbruksengasjement er basert på miljøbevissthet, sier Riise.

Til info: KK har vært i kontakt med H&M som ikke ønsker å uttale seg i denne saken.

Oppdag mer mote, livsstil og historier fra virkeligheten på KK.no

Følg på Instagram Abonner på KK magasinet