Gullbarbie 2021

Populær kjedebutikk nominert til verstingpris

- De fremmer et svært ensidig, men også gammeldags og utdatert skjønnhetsideal.

BRANDY MELVILLE: Den populære kjedebutikken kan motta verstingprisen Gullbarbie. Foto: Skjermdump fra Instagram @brandymelvilleeu
BRANDY MELVILLE: Den populære kjedebutikken kan motta verstingprisen Gullbarbie. Foto: Skjermdump fra Instagram @brandymelvilleeu Vis mer
Publisert

Hvert år deler Redd Barnas ungdomsorganisasjon Press ut en verstingpris til den som er best på å få unge til å føle seg verst.

Tidligere har både Victoria's Secret og Blogg.no stukket av med «seieren», men i år er det Tik Tok, Sophie Elise AS og Brandy Melville som er nominert.

Sistnevnte er en kjedebutikk fra Italia som har butikker i mange store byer i verden, blant annet i Bogstadveien i Oslo. Ukentlig står jenter i kø utenfor butikken deres i hovedstaden for å handle. Tilsynelatende nokså populær, så hvorfor er de nominert?

2016: Supermodell Gigi Hadid iført t-skjorte fra Brandy Melville. Foto: NTB
2016: Supermodell Gigi Hadid iført t-skjorte fra Brandy Melville. Foto: NTB Vis mer

«Gjennom sin bruk av one size på klær, fremstiller Brandy Melville et svært ensidig skjønnhetsideal. Dette går også igjen på deres Instagram og nettside, der det ikke er variasjon i verken kroppsform eller etnisitet. Brandy Melville er et populært merke blant unge jenter, og det er derfor problematisk at de bidrar til ideen om at det finnes én idealkropp», står det på Gullbarbie.no.

Dette er ikke første gangen en kjedebutikk er nominert til denne prisen. I 2018 vant Bik Bok Gullbarbien på følgende begrunnelse:

«Bik Bok vant for sin fremstilling av svært ensidige idealer for å selge klær til unge jenter. Reklamene retter seg mot en ung målgruppe og de ensidige idealene gjenspeiles også i klesstørrelsene.»

Populær kjedebutikk nominert til verstingpris

Til KK forteller Lea Mariero, leder i Press, at Bik Bok etter «seieren» har tatt kritikken til seg og gjort endringer.

- De har både endret størrelsene sine slik at disse følger europeisk standard, og vi opplever at de har fått mer mangfold i reklamer og den generelle markedsføringen, det er vi veldig glad for.

Når det gjelder Brandy Melville, håper Mariero på samme resultat dersom de skulle stikke av med årets Gullbarbie.

- Vi håper at Brandy Melville vil utvide klærne sine, enten ved å legge til flere størrelser eller sørge for at de faktisk er one size. Brandy Melville er jo et utrolig populært merke, og jeg synes det er dumt at de ikke tar ansvar for hvordan de får spesielt unge jenter til å føle seg.

Til info: Hverken Press eller KK har fått svar fra Brandy Melville på våre henvendelser angående denne nominasjonen.

- Fremmer et ensidig, gammeldags og utdatert skjønnhetsideal

Nominasjonene til årets Gullbarbie bestemmes først av folket, som kan nominere kandidater på deres nettside, og deretter er det et ungdomspanel som velger ut finalistene ut i fra disse nominasjonene.

- Kandidatene skal altså til en viss grad «oppfylle» en eller flere av følgende: uoppnåelige skjønnhetsidealer, gammeldagse kjønnsroller og unødvendig seksualisering, forteller Lea Mariero i Press.

Ida Elise Eide Einarsdottir, redaktør i Melk & Honning, sier hun ikke er spesielt overrasket at nettopp Brandy Melville ble nominert til en Gullbarbie.

– Kontroversen rundt denne kleskjeden er langt fra ny, og deres såkalte «one size fits most»-policy fortsetter å være svært problematisk. Det samme gjelder det faktum at de har svært lite mangfold, og også flere ganger er blitt anklaget for både rasisme og body-shaming av både tidligere ansatte og kunder. Det er bare trist, sier redaktøren.

Dette er nemlig ikke første gangen kjedebutikken er i hardt vær. I 2020 ble det delt flere videoer på Tik Tok av ei jente som tidligere har jobbet i Brandy Melville-kjeden. Hun anklager butikken blant annet for rasisme og deres forvridde syn på kropp.

Foto: Skjermdump fra Brandy Melvilles nettside
Foto: Skjermdump fra Brandy Melvilles nettside Vis mer
Foto: Skjermdump fra Brandy Melvilles nettside
Foto: Skjermdump fra Brandy Melvilles nettside Vis mer

Dette temaet var også aktuelt tilbake i 2014. Det var nemlig rundt disse tider at Brandy Melville åpnet butikken sin i Oslo. Da kunne førstelektor Runi Børresen ved Høgskolen i Vestfold og Buskerud, som er ekspert på kroppsbilde og spiseforstyrrelser, fortelle til MinMote at hun så deres størrelsepraksis som bekymringsfull.

– Dette er en trend vi ser som er veldig uheldig. Det har blitt slik at størrelser er mindre enn de var tidligere, og at butikker innretter seg etter marginale segmenter. Det å handle skal si noe om hvem du er og hvordan kroppen din ser ut. Det er veldig lite mangfold blant motebutikkene, og lite variasjon i klær som tilbys.

Selv hadde daværende butikksjef i Oslo-butikken følgende å si om saken:

– Brandy Melville er et italiensk merke som lager klær uten størrelser, men med forskjellige passformer. Et plagg vil se annerledes ut fra jente til jente, for eksempel vil en lang t-skjorte passe til å brukes som en kjole for noen.

Foto: Skjermdump fra Instagram @brandymelvilleeu
Foto: Skjermdump fra Instagram @brandymelvilleeu Vis mer

Einarsdottir i Melk og Honning ser ikke behovet for en slik aktør i 2021.

- Jeg tror heller ikke dette italienske merket på sikt har livets rett, selv om de helt klart har hatt suksess med å rette seg inn mot en veldig spesifikk målgruppe: unge, tynne, hvite jenter, sier redaktøren og fortsetter:

- Med Victoria’s Secret sitt fall friskt i minnet er jeg helt overbevist om at denne type aktører vil bli «cancelled». Det er rett og slett ikke plass til en aktør som skor seg på unges usikkerhet, og som helt bevisst fremmer urealistiske idealer for med det å ekskludere resten. Brandy Melville fremmer et svært ensidig, men også gammeldags og utdatert skjønnhetsideal. Det tror jeg folk er skikkelig lei av.

Til info: KK har, etter gjentatte forsøk, fremdeles ikke fått et tilsvar fra Brandy Melville.

Følg på Instagram Abonner på KK magasinet

Vi bryr oss om ditt personvern

kk er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer