De som trodde det var en døgnflue, må nok tro om igjen. Kim Kardashians såkalte solution wear-linje Skims ble nylig verdsatt til svimlende 3,2 milliarder dollar. Hovedpersonen selv kan som merkets største aksjonær le hele veien til banken. Hvordan klarte hun det?
«Gråter du?» spurte jeg. «Ja», snufset hun
Da merket først ble lansert tilbake i 2019 var det ikke uten kontrovers. Kimono var nemlig opprinnelig merkenavnet som etter knusende kritikk og anklager om kulturell appropriasjon raskt skiftet navn til Skims.
– Kim Kardashian og hennes team gjorde det som tidligere var hold in til shapewear, og det var en genistrek, sier MinMote-journalist Elise Alexandra Gulbrandsen.
– Dermed ble tøyet mindre skremmende, og faktisk kult. Fine kampanjebilder, blest og kritikk i media og virale TikToks har vel heller ikke skadet, legger Gulbrandsen til.
– Også har selvsagt en superstjerne som Kim Kardashian stor påvirkningskraft.
Dette var høydepunktene fra den danske moteuken
For til tross for en litt kranglete start ble shapewear-merket raskt en suksess, mye takket være at Kardashian selv heftig promoterte det til sine hundrevis av millioner av følgere på sosiale medier.
Og fra shapewear ekspanderte merket til loungewear og senere også til baseplagg. Nå står shapewear for mindre enn 20 prosent av salget, mens undertøy selger som varmt hvetebrød, skriver Bloomberg som er blant de som har omtalt det som virker å være en gullku for reality-stjernen.
For på bare ni måneder har Skims doblet verdsettelsen. En ny finansieringsrunde sikret merket 240 millioner dollar. Årsaken er at investorene forventer at Skims vil ta seriøse markedsandeler i tiden fremover.
– Jeg tenkte at jeg aldri kunne se ut som dem
Ikke overraskende blomstret forretningene under og etter pandemien. For med hjemmekontor som en del av den nye normalen, står nettopp slik mote sterkt.
Det merkes på tallene. Skims økte nemlig salget med hele 90 prosent til rundt 275 millioner dollar i fjor, og forventer å nå en omsetning på 400 millioner dollar i år.
Det er dårlig nytt for Victoria's Secret. Undertøysgiganten som en gang nærmest hadde momentum fortsetter nemlig å slite.
Det amerikanske undertøysmerket som en gang var verdens kanskje største, men som de siste par årene har lidd under egen trangsynthet.
Undertøysgiganten har fått kritikk for sine håpløst gammeldagse skjønnhetsstandarder, sitt utdaterte kvinnesyn og mangelen på mangfold. Den enes død, den andres brød, på mange måter. For med gigantens fall har andre, mer trendsensitive merker kommet på banen, slik som nettopp Kim Kardashians Skims.
Merker Kylie-effekten etter dette
Hva er det egentlig de har skjønt, som aktører som Victoria's Secret ikke gjør?
– Jeg tror Kardashian-teamet har lykkes med å gjøre tøyet tilgjengelig for kvinnen i gata. Med bredt utvalg av både farger og størrelser virker ikke lenger shapingwear avskrekkende, sier Gulbrandsen til KK.
Hun forklarer solution wear-trenden slik:
– Solution-wear kan i de rette tilfellene være med på å gi en liten boost, og at man føler seg ekstra vel i antrekket.
– Jeg giftet meg nylig og hadde en litt gjennomsiktig kjole i tynt stoff. Etter grundige research-runder endte jeg med en shorts fra Skims, og den var med på å løfte looken, kan journalisten fortelle.
Skims er ikke det eneste merket Kardashian-familien har på repertoaret. Mens søsteren Kylie Jenner nylig solgte størstedelen av aksjeposten i sitt Kylie Cosmetics til skjønnhetsgigant Coty gjorde Kim det samme med sin KKW Beauty. Man kan elske eller hate de, men suksessen er et faktum.
Grunnen er å finne i superstjernenes lojale fanbase, og i deres millionvis av følgere på sosiale medier.
– Kim Kardashians har skapt et univers som gir muligheten for fans til å imitere stilen og holdningen gjennom produkter. Ikke som et påklistret merke, men som selve essensen, sier markedsføringsekspert og høyskolelektor ved institutt for markedsføring på Høyskolen Kristiania, Dag Inge Fjeld til KK.
Han kaller det et unikt forretningskonsept.
– Skuespillere, idrettsstjerner og musikere har alltid lånt ut navnet sitt i kommersielle sammenhenger. Men få har bygd seg et univers som Kardashian har. Hele hennes voksne liv har tilsynelatende vært levd ut i offentligheten. Slik kan mange følge hennes historie og leve seg inn i deler av den, forteller markedsføringseksperten.
Hennes produkter kan da ifølge ham bli en opplevd «ring av kardashiansk selvtillit».
– Den selvtilliten vil dreie seg om street-smarthet, klassereise og ikke la seg prege negativt av dem som ikke har skjønt det.
