Etter flere tiår med retusjerte motebilder av syltynne modeller, går stadig flere klesmerker og motekjeder helt motsatt vei.
Nå fokuseres det mer på kroppspositivitet og det har blitt populært å bruke modeller som ikke passer inn i de snevre rammene for kvinnelig skjønnhetsideal.
En av dem som får ros for sitt store mangfold, er det svenske undertøysmerket Understatement Underwear.
Undertøysmerket bruker ikke bare modeller i ulike aldre, etnisiteter og kroppsfasonger, modellene har gjerne naturlige bryster, hår under armene, ubarberte bikinilinjer og strekkmerker.
En Twitterbruker skriver at denne typen bilder er positive fordi folk flest, spesielt unge, trenger å se flere normale kropper. En mener at, fordi de fleste kvinner ikke ser ut som toppmodeller, vil slike bilder også gi en mer realistisk forventning til hvordan plagget faktisk kommer til å se ut når man har det på.
Denne påstanden rimer bra med en forskningsrapport utgitt av forskere ved University of Kent. De fant nemlig ut at klær som presenteres av normale modeller selger bedre enn klær som presenteres av de som er supertynne.
Ikke bare et PR-triks
Men motebildet er jo som kjent i stadig endring og mange stiller seg spørsmål om dette mangfoldet i modellbransjen virkelig kommer til å vare. For er ikke det å bruke denne type modeller egentlig bare et kynisk PR-triks?
– Absolutt ikke, svarer Maria Lager, som sammen med Marie Stolt er gründer av Understatement Underwear.
– Våre verdier er sterkt integrert i hele vår virksomhet og har alltid vært det. Å være inkluderende er ikke en kommunikasjonsstrategi for oss og vi har aldri trengt å rope ut vår hensikt, det er en del av vårt DNA siden vi grunnla merkevaren, forsikrer hun.
Kvinnene de benytter seg av i markedsføringen er som regel ikke profesjonelle modeller, men personer de bruker som ambassadører for merket eller kunder og andre de inspireres av.
– Vi ber modellene våre om å komme til fotoshoots akkurat slik de naturlig ser ut og som de selv er komfortable med å vise seg frem. Vi har ingen kravliste til hvordan de skal forberede seg. Et par ubarberte ben går like bra som barberte, sier Maria.
Annerledes er det nye vakker i modellbransjen
Viser skjønnheten i det uperfekte
Gründeren sier hun aldri riktig har forstått hvorfor noen velger å retusjere bilder for å selge klær.
– Vi ønsker at alle kvinner skal kunne forholde seg til merket vårt – og vi ser alle forskjellige ut. Vi ønsker å vise skjønnheten i det uperfekte. Vi tror også at publikum setter pris på å se andre kvinner de kan forholde seg til, i stedet for et forvrengt syn på virkeligheten.
– Vi får en fantastisk respons og mottar daglige kommentarer og eposter fra kunder og forbrukere som berømmer måten vi fremstiller kvinner på. Vi får også mange personlige kommentarer om hvordan Understatement fikk dem til å føle seg mer komfortable med kroppen sin. Det er utrolig fint!
- Hjelper mange til bedre selvbilde
Maria tror ikke dette er en forbigående trend, hun mener flere klesmerker kommer til å legge mer vekt på det unike og personlige i markedsføringen sin fremover.
Flere aktører i den svenske klesbransjen har da også vært i spissen for denne utviklingen, både kleskjedene Monki og Lindex har lenge brukt modeller med normale kropper i sin markedsføring.
I 2015 hadde Lindex blant annet en undertøyskampanje hvor de brukte sine egne butikkansatte som modeller.
Modell Sonja Iren Ebbesen Johnsen (23) er en av dem som er positive til at stadig flere klesbutikker og merker viser mer mangfold i reklamene sine.
Hun mener det hjelper mange til et bedre selvbilde.
– Det å kunne se noen som ligner på seg selv i en reklame er noe vi alle trenger. Da jeg var yngre og la merke til cellulitter på lårene mine for første gang, trodde jeg at det var unormalt fordi det var jo absolutt ikke noe vi så på modeller. Det er helt normalt med kroppshår, strekkmerker og det at vi kommer i forskjellige fasonger, så hvorfor ikke vise det?
– Jeg tror faktisk det kan gjøre en veldig stor og positiv forskjell i livet, både for unge og eldre, at vi kan se folk som ser ut som oss. Kanskje vi faktisk klarer å glede oss til sommeren istedenfor å grue oss til å gå i shorts, sier hun.
Helena Christensen delte badedraktbilde: - At hun er 50, er ikke til å tro!
Retusjert reklame må merkes
Noen norske klesmerker har også tatt grep for å redusere kroppspress. Edel Urstad, designeren bak merket «Edel design», står for et av de morsomste – og mest tankevekkende.
Hun har nemlig valgt å bytte ut de vanlige størrelsesbegrepene «small, medium og large», med betegnelsene «Smekker, Midt i blinken, Lekker, Xtra Lekker og Xtra Xtra Lekker».
Norge er også kjent for å være et av de første landene i verden som har innført krav om merking av retusjerte bilder, som et ledd i å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge.
Enkelte store internasjonale kleskjeder har imidlertid selv valgt å slutte med retusjering av bildene sine, deriblant American Eagle og britiske ASOS.
Sonja Iren håper mangfoldet og uretusjerte bilder vil bli den «nye normalen» i klesbransjen, men hun frykter at det bare er en forbigående trend.
– Kropp er dessverre blitt en trend og det er det jeg håper vi skal kunne endre nå. Det er ikke noe feil med den idealkroppen vi har nå, men problemet er at vi har idealkropp i det hele tatt, sier hun.
– Så lenge de viser mangfold er det bra, men om de slutter med det når «trenden» er over er det skuffende. Mangfold er noe vi alltid har trengt å se og alltid kommer til å trenge. Vi kommer aldri til å se lik ut alle sammen, og det å føle seg fin, ha på seg fine klær, bruke fint undertøy og være komfortabel i sin egen kropp, er for alle.
Maratonløper Latoya lar seg ikke stoppe av fat shaming
