De var en gang verdens kanskje største undertøysmerke med verdens kanskje mest omtale moteshow. Men så løp tiden fra dem, og sex så ikke lenger ut til å selge for Victoria's Secret.

Shein-arbeidere får betalt så lite som 40 øre per plagg

Dalende seertall, sviktende salg og det mange mente var et håpløst gammeldags skjønnhetsideal red merket som en mare.

Og det ble ikke bedre av at toppsjefen lirte av seg en rekke svært kontroversielle kommentarer om både kropp og kjønn.

Fremtiden til den en gang så mektige og toneangivende undertøysgiganten hang lenge i en tynn tråd. Men så skjedde noe.

Nå er Victoria's Secret tilbake med en helt ny og mer trendsensitiv look. Spørsmålet er bare om det er for lite, for sent.

- Ha en runde med shoppestopp. Det har ingen dødd av.

I 2012 får Victoria's Secret verstingprisen årets «Gullbarbie» av Press – Redd Barna Ungdom. I 2019 får den samme «æren». Undertøysgiganten er altså best på å få ungdom til å føle seg verst gjennom ensidige skjønnhetsideal, utdaterte kjønnsroller og unødig seksualisering.

– Noe jeg ikke vil se kona mi og definitiv ikke døtrene mine gjøre for å selge produkter

Kritikken ligner den som kommer også fra internasjonalt hold; et svært ensidig ideal, lite mangfold og et gammeldags syn på både kjønn og skjønnhet.

Markedssjef Ed Razek får dessuten så hatten passer når han forklarer Vogue at grunnen til at undertøysmerket ikke bruker transpersoner eller større modeller i showene sine er «fordi det er en fantasi».

Balenciagas nye veske ser ut som en potetgullpose

Her sjokkerer han en hel verden

Kritikken haglet, og også modellene og englene tok etterhvert avstand fra merket.

Da de skjønte at de måtte snu skuta var det nesten for sent. Gjennomtrekk på toppen i selskapet var et faktum, tallene var blodrøde og det tv-sendte moteshowet for lengst tatt av skjermen.

Sakte, men sikkert var det i ferd med å skje en forandring. De velkjente englene var historie, og inn kom mer formfulle modeller og også modeller av alle kjønn.

Nå fortsetter den store rebrandingen for det skandalerammede undertøysmerket.

Victoria's Secret-modell avslører: Showet er avlyst

For deres nyeste kampanje er budskapet at skjønnhet er udefinerbart. Til å fronte kampanjen har de hentet inn navn som Bella Hadid og Paloma Elsesser. Også den norske transmodellen Ceval Omar er blant modellene som fronter undertøysmerket.

Det er også Paralympics-utøver og gullvinner Femita Ayanbeku som mistet benet i bilulykke da hun var 11 år gammel.

Marianne Knudsen, leder for Norges handikapforbund ungdom sier at det først og fremst er nydelig med representasjon.

Nå er «englene» historie

– Funksjonshemmede er en minoritet som dessverre er veldig underrepresentert på mange arenaer, også innenfor denne bransjen. Det gir meg stor glede og engasjement å se at dette er i endring og at vår likestillingskamp fremmes og blir løftet.

Hun mener det er viktig å vise at funksjonshemmede utgjør en stor minoritet både i Norge og i verden.

– Det bør gjenspeiles i klesbransjen, kampanjer og i reklamer. Mennesker og kropper er forskjellige, og det er viktig at det vises. Vi er her. Dette må fremmes på en måte som ikke er stakkarslig eller fremmedgjørende. Men at våre kropper skal være en naturlig del av samfunnsbilde.

– Landet deres er i krig, og de stiller for Vogue?

Hun mener det er en trend å bruke funksjonshemmede utøvere i reklame, og trekker frem aktører som Nike og Adidas.

Oslo-butikk søker etter «babes»

– I all skryt og applaus vil jeg understreke at det er viktig at dette ikke er bare en trend, men at vi vil se funksjonshemmede modeller side om side med andre modeller, som en naturlig del av mangfoldet, sier Knudsen til KK.

Hun mener reelt mangfold strekker seg lenger enn bare modeller, men også i ansettelser, rekruttering og kolleksjoner.

Raser mot omtalen av skuespillerens antrekksvalg

– Her kommer også en bevissthet rundt om klærne passer for en stor variasjon av kropper? Det vi ser på reklameplakaten, må stemme overens med det selskapet står for. Funksjonshemmede er også forbrukere, og som alle andre.

Også Maja Enerhaug Egge, nestleder i Press – Redd Barna Ungdom mener det er positivt at Victoria's Secret nå forsøker å være mer mangfoldige og inkluderende.

– Et steg i riktig retning er et steg i riktig retning, uavhengig av hvorfor de valgte å ta det. Vi håper at endringen varer, men her er vi nødt til å vente og se, sier Egge.

Hevder denne tenåringsbutikken bare ansetter tynne, pene, hvite jenter

Får kritikk for plus size-kolleksjon

Også hun mener mangfold må være noe mer enn bare en trend for å være reellt.

– Å være på lag med alle innebærer at man introduserer mangfold, ikke bare i for enkelte kampanjer eller prosjekter, men gjennomgående i alt arbeid. For hvordan kan man egentlig føle seg ordentlig inkludert hvis det kun skjer når det passer best for bedriftene, spør Egge.

Hun mener at det å vise frem flere typer kropper og å våge å bryte med samfunnets normer bør bli regelen og ikke unntaket.

– Dette må reflekteres i produktene som tilbys, det kan ikke være et grep for å gjøre en digital kampanje mer populær. Bransjen er nødt til å være bevisst på signalene arbeidet deres sender ut. Det er ingen nedside ved representasjon og mangfold.

Oppdag mer mote, livsstil og historier fra virkeligheten på KK.no